Franck Leroyer, de Change. Le prix Social de la Nuit des Rois 2015 était remis par Frank Surena, d'Affilinet
La Nuit des Rois, soirée de gala récompensant les meilleurs dispositifs du marketing digital, a eu lieu pour la deuxième année consécutive le 12 mars dernier. 600 personnes ont assisté à cette remise de prix durant laquelle 9 trophées ont été décernés : drive to store, display, e-mailing, mobile, multicanal, search, social, le trophée Espoir et le Grand Prix.
Voici le détail du dispositif de Vico et de l’agence Change, vainqueurs de la catégorie Social.
I. Le contexte
Souhaitant se relancer et redevenir actuelle et désirable, la marque Vico a décidé de remplacer sa mascotte « le roi de la Pomme de Terre » par une nouvelle. Vico est un généraliste de l’apéritif et pas seulement une marque de chips et purée. Pour asseoir ce statut de marque ombrelle, Vico s’est positionné sur le concept du lâcher prise avec le Prof Vico, expert en la matière.
II. Le dispositif
La plateforme de marque définie pour Vico s’appuie sur un insight central : le lâcher prise, qui est aussi le principe du web social. Donc, l’émergence du prof Vico, nouvelle mascotte de la marque, experte en lâcher prise, ne pouvait se faire que par une démonstration de son expertise sur le web social, à travers 2 canaux : Youtube et Twitter.
Sur Youtube, fin février puis en juin 2014, des contenus adhoc sont détournés sur le média le plus intrusif de la plateforme : les pré-rolls. La contrainte de ce média devient alors une force grâce à la création d’un contenu en lien avec la vidéo qui suivait.
Pour la 1ère fois en France, des pré-rolls sont entièrement contextualisés, en récupérant chaque jour pendant une semaine les contenus de Youtube les plus populaires et en écrivant et en tournant en live, un pré-roll faisant écho à chaque contenu: le prof Vico a interprété à sa façon, à travers son positionnement de lâcher prise, le contenu Youtube qui suivait.
Sur Twitter, début mars 2014, Le prof Vico s’est installé en réalisant la 1ère opération de sampling massive jamais réalisée via ce réseau social. Un contenu de marque original et inédit est lancé : « Un retweet, un paquet de chips ».
III. Résultats du dispositif
Pour un budget achat media Youtube de 60 000€ (correspondant à 1 million de vues achetées) la campagne génère 2,2 millions de vues, dont 1,5 millions gratuits.
Sur Twitter, 6000 followers sont atteints en 4 jours avec l’opération « un tweet, une chips »
Les retombées en notoriété :
- la nouvelle mascotte est immédiatement acceptée
- le top of mind est en augmentation de 21 % (+ 5 points)
- + 9 points en notoriété spontanée : aujourd'hui même niveau que Belin, et devant Benenuts, Lays etc…
- la marque est perçue comme plus moderne
Enfin, la performance business :
- +17% de CA sur la catégorie des chips
- + 8% de CA sur la catégorie des graines
- + 2 points de Part de Marché au global sur la marque Vico