Socialyse, entité social média de Havas, et Twitter présentaient les résultats de leur étude TVxTwitter menée en octobre dernier, sur la place croissante qu’occupe Twitter dans la consommation télévisuelle.
Le dispositif comprenait des volets ethnographiques, qualitatifs et quantitatifs, dont une partie menée auprès de marques clientes de Socialyse.
Comme l’évoquait Raphael de Andreis, CEO de Havas Media group France, « l’intelligence pour les marques réside dans la synchronisation des média ». La social TV crée un opportunité unique d’adresser des communautés qui se créent autour des programmes en prenant part à la conversation.
Principaux enseignement de l’étude :
1 – Le rôle prépondérant de Twitter dans la consommation télé
Petit rappel pour commencer : Twitter bénéficie d’un public très engagé. 59% des utilisateurs sont quotidiens, 80% utilisent Twitter sur mobile, 1 utilisateur Twitter sur 2 suit des marques, 1 follower de marque sur 2 a retweeté une marque au cours des 3 derniers mois.
En plus de son fort potentiel conversationnel, le réseau par nature est live et public. De quoi le rapprocher du téléspectateur au moment d’allumer son poste.
De fait, 70 % des tweets sont vus au moment du prime TV !
Le second écran est désormais une réalité massive. Rappelons qu’un utilisateur sur 2 twitte en regardant la TV, et 35 % publie des tweets ou retweete en lien avec le programme regardé !
Quelques chiffres pour s’en convaincre ?
- secret Story a été suivi par 8,9 millions de tweets (en audiences cumulées)
- Sur une seule diffusion, Harry Potter a généré 302 000 tweets.
- A noter que les grandes manifestations sportives et donc télévisuelles, dopent la twittopshère : la coupe du monde de football a vu un hausse de + 33% de tweets.
2 – Quel public s’engage et pourquoi
L’une des vertus de l’étude est d’avoir dressé et quantifié une typologie de Twittos eu égard à leur comportement social TV :
- 10 % des twittos sont addicts : ils ne peuvent regarder la télévision sans twitter (il s’agit surtout de CSP+)
- 24% le font réguilèrement
- 39 % le font de manière occasionnelle
- 27 % ne le font pas du tout
Les programmes les plus twittés :
- 29% la téléréalité
- 23% le sport
- 22% les divertissements
Le volet ethnographique de l’étude révèle la motivation des téléspectateurs twitteurs :
- Twitter donne une tribune à ceux qui souhaitent s’exprimer
- La télévision vend du rêve, Twitter le rend plus accessible
- Twitter sert de catalyseur émotionnel. Une utilisatrice interviewée à l’occasion de l’étude décrit Twitter comme un « transmetteur d’émotions »
Twitter change même la manière de consommer la télévision, puisque pour 2 personnes sur 3, Twitter va permettre de voir s’il y a un autre programme dont tout le monde parle et une personne sur 3 choisit de regarder un programme lorsqu’il est très discuté sur Twitter.
3 – l’impact pour les marques
Le terrain est du coup très favorable aux marques et à la publicité. L’amplification de l’expérience TV sur Twitter a de fortes retombées, dès lors que le bon contenu arrive dans la bonne conversation, au bon moment.
En effet,
- 2 utilisateurs sur 3 recherchent sur Twitter des hashtags vus à la télé
- les publicités avec hashtag génèrent 42 % de conversations en plus
L’étude va même plus loin sur les attributs d’image auprès des téléspectateurs twitteurs : l’émotionnel positif drainé par une marque dans une pub serait multiplié par 3,2 et la considération d’achat de la marque doublée.
Mais attention, pour y arriver pleinement, pour être engageantes, les marques doivent apporter de la valeur, c’est-à-dire, si l’on en croit les attentes des utilisateurs : de l’humour, apprendre quelque chose de nouveau, proposer de l’info liée à leurs centres d’intérêt.