Bien qu’étant la plateforme mondiale incontestée des millenials, YouTube n’est pas encore traité à la hauteur de sa puissance chez les plus gros annonceurs du marché (33M de VU en France, 75% des videos vues en France. Source Mediametrie Mars 2014).
Chiffres à l’appui, on ne voit que 6 chaînes de marque dans le Top 100 des chaînes par nombre d’abonnés ou followers contre 46 sur Facebook et 11 sur Twitter. Et on ne compte que 74 chaînes de marque dans le top 5 000 chaînes monde !
YouTube reste toutefois difficile à appréhender car c’est un univers multi-dimensionnel. La double dimension Contenus/Publicité a trop souvent tendance à disperser le sujet YouTube en silos chez les annonceurs entre les équipes PR, Marketing et Media. Et, in fine, personne ne maîtrise vraiment le sujet.
Les 10 règles d’or du Brand Marketer sur YouTube
1. Analysez votre audience sur YouTube
Le début d’une stratégie sur YouTube ne peut se faire qu’avec la mise en place d’un cadre de mesure d’audience owned/earned/paid pour comprendre les vrais enjeux et élaborer une stratégie gagnante sur YouTube.
2. Optimisez votre chaîne de marque avec les fans au centre de votre stratégie de contenus (Owned media)
Vous pouvez par exemple automatiser des playlists en faisant la curation des meilleures vidéos de vos ambassadeurs dans votre industrie.
3.Soyez présents à tous vos “moment of truth”...
Quand vos fans parlent de vos produits à vos consommateurs pre et post achat.
Il est désormais essentiel pour les responsables marketing de prendre au sérieux YouTube comme un canal de communication à part entière au même titre que la télé pour adresser une nouvelle génération avec 65% de couverture et l’influence de la video en ligne sur l’acte d’achat, 58% dans l’automobile (source Google Global Auto Shopper 2013).
4. Identifiez TOUS les vrais passionnés de votre marque
Ceux qui parlent le langage simple et authentique de YouTube.
5. “Give up control to get control”
Si vous avez déjà une chaîne de marque sur YouTube, alors acceptez que vos fans prennent le contrôle et reprenez le contrôle.
Quand nous avons commencé à écouter YouTube par le prisme des marques et des industries (+ de 1000 marques, 12 millions de chaînes), très vite nous avons constaté que 90% des audiences relatives aux marques se font en dehors de leurs chaînes officielles et qu’elles n’arrivent pas à émerger face à l’audience générée par ces centaines de milliers de créateurs de contenus autour de leurs passions ! Les marques doivent apprendre à communiquer avec ces nouveaux créatifs.
6.Ecoutez vos fans
Identifiez les meilleures vidéos autour de votre marque et de vos concurrents, et remontez les vrais insights consommateurs et produits de demain.
“They are the rock stars. Listen to the beautiful music they create.” (Mack Collier)
7.Ne vous concentrez pas que sur les YouTubers stars du moment
Vous trouverez aussi les stars de demain dans la longue traîne.
Prenez pas exemple l’univers de la Beauté, 97% de l’audience provient d’un mouvement spontané qui révolutionne clairement le secteur. On compte 200 000 utilisateurs ayant mise en ligne au moins une video relative à une marque Beauté dépuis le début de YouTube, et on remonte sur notre plateforme Octoly plus de 200 Créatrices de videos Beauté avec plus de 4 000 abonnés chacune en France.
8.Mettez les Créateurs au centre de votre stratégie Paid Media
Privilégiez le contenu advertising “made by fans for fans”.
Exemple La Roche-Posay/Effaclar
9.Adoptez le format éditorial HHH pour piloter votre stratégie de publication
Hygiène : soyez présent sur les top des requêtes Google/YouTube liées à votre industrie
Hub : donnez rendez-vous à votre audience
Hero : inspirez et créez de l’émotion
(cf. Hygiene, Hub, Hero Pra Brendan Gahan)
10. Collaborez avec vos fans pour optimiser vos contenus Hygiène et Hub
OCTOLY, start up basée à Paris et Los Angeles, a développé une suite d’outils pour optimiser l’audience des marques par l’analyse de son empreinte owned, earned et paid media tout en mettant les Créateurs au coeur de la stratégie de marque.
Ce qui se passe est passionnant, nous avons remonté des cas business fascinants dans les industries de la beauté ou du gaming avec des pure players activant les Créateurs YouTube de façon authentique avec des croissances de chiffre d’affaire très remarquables. Par exemple :
NYX Cosmetics, racheté récemment 100M$ par L’Oréal Paris.
Loot Crate, surfant sur le phénomène des Beauty Box pour l’univers du Gaming, avec + 100 000 abonnés aux US et 30M$ de CA.
A l’heure où Jean-Paul Agon parle de la Beauté Augmentée, “ Jusqu’à présent, on vendait des produits. Le digital change la nature de ce qui est vendu. On passe à un couplage produit-services” (Usine digitale), comment puis-je optimiser ma présence de marque en mettant la vidéo au coeur de l’expérience pre et post achat de mes nouveaux consommateurs ?
Jean-Marc Druesne / Octoly