Qu’est ce qui différencie le marketing politique de celui des marques ? Comment se répartissent les budgets pour une campagne présidentielle aux US ?
Quelles leçons tirer de cette expérience terrain pour nous en France ?
Rencontre avec Julius Van der Laar, expert en stratégie digitale, conseiller de Barack Obama en 2012, de passage à Paris lors du SMX Paris 2014.
- définition des attentes des électeurs,
- élaboration d’un programme pour le plus grand nombre,
- promotion de ce programme en adaptant le discours aux différents segments,
- adaptation selon les retours des panels.
Le marketing mix politique est composé comme les autres : d’un produit, d’un prix, d’une distribution et d’une communication et comme chacun sait aux US tout est gigantesque, les budgets aussi. « Aux États-Unis, l'argent est le nerf de la compétition électorale. Un candidat ne peut réellement exister et faire campagne que s'il dispose d'un budget conséquent. Les méthodes restent les mêmes » explique t-il. En 2008, le budget pour une campagne électorale était de 500 millions de $ et en 2012, de 620 millions…
Julius Van der Laar a détaillé ensuite comment le digital marketing a été utilisé pour constituer une gigantesque base de données et mettre en place des indicateurs de suivi ou de performance de la campagne. Sur la campagne électorale d’Obama, le testing était systématique. Test de pages de destination, test d’e-mails. « Les e-mails sont encore le meilleur moyen de soulever des fonds pour les « Quick donate .»L’équipe de la campagne possédait une base de 16 millions d’adresses email, ce qui a occasionné une véritable démarche Big Data. Celle-ci a servi à personnaliser les messages destinés aux électeurs. Une véritable offensive digitale qui repose sur le microtargeting des messages politiques. Disposant de grilles de plus d’une centaine de critères par individu, les équipes d’Obama visent les indécis. Le message est ainsi délivré à chaque personne, en particulier.
Du On line au off line
Un message qui sert aussi à préparer les actions traditionnelles de « Get out the vote » qui couvre le porte à porte. Les bénévoles reçoivent des listes nominatives des personnes qu’ils doivent aller voir et demander d’aller voter et puis de préférence pour Obama. En 2012, l’équipe Obama a développé une application permettant de coordonner les bénévoles. L’application inclut le « script » de présentation et permet d’enregistrer les intentions de vote individuelles. La méthode est simple : construire le message- Engager les gens - Tester et Recommencer en IRL (dans la vie réelle) permettant aux sympatisants de se rencontrer. A titre indicatif en Ohio : dans les 4 derniers jours de la campagne, l’équipe Obama mobilisait 21.000 bénévoles qui ont frappé à 819.000 portes pour avoir 350.000 conversations. Ces conversations étaient toutes suivies en temps réel et les données montées vers l’équipe de campagne. Dans cet état, Obama a gagné d’environ 100.000 votes sur environ 5.000.000. A noter qu’aux Etats-Unis, les candidats peuvent recueillir toutes sortes de données personnelles sur les électeurs, à partir desquelles ils peuvent mieux cibler et personnaliser leur communication. Alors qu’en France, la CNIL limite la constitution de fichiers nominatifs relatifs aux opinions politiques et religieuses.
Enfin, une campagne en ligne repose en grande partie sur les réseaux sociaux. Au moment de l’élection, en novembre 2008, la page Facebook d’Obama comptait 2,5 millions de fans, 115.000 followers sur Twitter, et près de 2 millions de profils s’étaient crées sur le forum de son site. Son adversaire McCain avait perdu la bataille depuis longtemps…
Anne Abela-Lichtner