Cette notion de "Long Tail”, en français la longue traine, qualifie la partie droite (en orange ci-dessous) de la courbe classique de la loi de Pareto (de l’économiste Vilfredo Pareto), celle là même qui sanctionne les phénomènes sociaux et économiques 80/20 (ex: 80% du chiffre d’affaire provient de 20% des articles et vice-versa).
Chris Anderson analysait avec justesse que l’apparition des sites de e-commerce comme Amazon ou iTunes permettaient d’exposer plus que jamais le fond du catalogue, permettant ainsi d’augmenter les ventes des articles historiquement moins populaires, ceux qui dans un modèle de commerce classique n’avaient pas la chance d’être mis en tête de gondole (ou même d’exister en stock!) ni d’avoir le succès suffisant pour bénéficier de l’effet accélérateur des hauts de classements (Top 50 en musique par exemple). Ainsi, avec un site de e-commerce, la courbe evolue et massifie la partie droite pour mieux répartir les ventes au profit des articles moins populaires (graphe ci-dessous).
Les App Stores sont une émanation pure de ces sites d’e-commerce, à commencer par le iTunes App Store (Juillet 2008) lui-même dérivé directement de l’iTunes Music Store créé quelques années plus tôt pour alimenter l'iPod: même nomenclature catalogue (un titre, une image, une description), prix médian type identique des articles (une piste = une app = $0.99), téléchargement des articles, et de manière presque aberrante, le même outil pour consommer (l’application iTunes sur Mac ou PC).
Alors que l’iTunes App Store a plus de 5 ans, alors que le nombre de références au catalogue dépasse le million d’articles, autant sur le Google Play Store pour Android, il est légitime de se poser la question de la longue traine appliquée à ces sites de e-commerce purs, dignes héritiers de l’avénement du web. Est-ce qu’une application du fond du catalogue bénéficie de l’effet positif évoqué plus haut? Est-ce que les app stores fluidifient la découverte et permettent aux producteurs d'apps, les developpeurs, de créer un véritable commerce rentable?
Malheureusement, l’analyse actuelle permet de retenir un certain nombre de phénomènes qui contrarient l’effet positif de la Longue Traine:
- non-récurrence sur chaque verticale: alors qu’en musique, acheter une Nième piste ou un Nième album de son chanteur favori, ou de son style musical favori, acheter une Nième application de gestion de tâches, de calendrier, ou d’application météo ne fait aucun sens (sauf peut-être dans certaines catégories de jeux). En réalité, les contenus purs (littérature, musique, video, jeux) partagent un avantage qui n’existe pas dans le monde des apps qui ont tendance à figer la consommation d’articles comparables (network effect, winner takes all).
- quasi-monopole sur la distribution: alors qu’en e-commerce il existe une compétition naturelle entre les sites eux-même, y compris avec les boutiques physiques, les app stores s’octroient un monopole quasi total car pré-installés et fusionnels avec le système d’exploitation (sauf mode jailbreak sur iOS, ou la multitude d’app stores Android en Chine 80+).
- anti-compétitif: alors que sur Amazon ou iTunes, on ne trouve aucun livre par l’écrivain Amazon Inc. ou aucun album par le groupe Apple Inc., sur le Mac App Store, on découvre finalement que les best sellers sont eux même des logiciels édités par Apple!! Ce phénomène reste vrai aussi sur le iTunes App Store et sur le Google Play Store car un certain nombre d’applications phares et incontournables publiés par la plateforme dominent les classements (iOS: keynote, pages, numbers, et sur Android: gmail, maps, etc…). Sachant que le top 10 est vite saturé, difficile de concurrencer ces applications en particulier !
- popularité ≠ revenu: alors qu’en e-commerce classique, chaque article est payant donc rémunérateur, dans les App Store, l’essentiel des applications est gratuit (avec un modèle payant qui se déplie plus tard: in-app, publicité, etc….). Ainsi, une augmentation de la volumétrie ne signifie pas une répercussion directe sur le chiffre d’affaire car un certain seuil d’usage est nécessaire avant d’enclencher la monétisation.
- puissance des mises en avant: les sites de e-commerce tout comme les app stores présentent les articles de deux manières; une présentation éditoriale classifiée par des humains (human curation) et un classement thématique organisé par des algorithmes (charts, top 10, etc…). L’appstore est incontournable pour consommer des applications gratuites, payantes et même des mises à jour (iOS 7 change cette donne en offrant la possibilité de mettre à jour automatiquement en tache de fond). Chaque visite de l’app store influence donc le visiteur par son contenu editorial, et le top 10 n’est jamais loin, il agit comme amplificateur immédiat vers une audience captive, globale et très large (plusieurs centaines de millions). L’impact d’une mise en avant peut propulser une application, ce qui est un effet souhaitable. Nous avions démontré début 2012 que seulement 0,05% des applications avaient le privilège de se retrouver dans le top 25 sur un mois donné.
- manipulation des classements: en ce qui concerne la mise en avant sur les app store, il est possible d’imaginer qu’une certaine manipulation, privilège ou copinage avec l’équipe éditoriale permet d’améliorer ses chances - en réalité cet effet est mineur car la méritocratie prime. En revanche, pour les algorithmes, les choses se compliquent. D’un coté, si la popularité est une fonction du volume (ce qui est le cas dans les algorithmes de classement), il est beaucoup plus difficile d’influencer ce classement populaire si les articles sont payants. Coté Appstore, puisque l’essentiel des applications sont gratuites au téléchargement, alors un certain nombre d’acteurs de l’ombre ont réussi à créer ou profiter des artifices permettant d’influencer fortement ces classements (téléchargements en masse rémunérés ou déclenchés par des automates de téléchargement en Russie ou en Chine). Cette simple possibilité annule presque à elle seule un effet hypothétique de longue traine.
Ces seuls arguments permettent déjà de conclure que la longue traine n’a vraisemblablement pas la vie facile sur les Appstores. Cette situation est même aggravante, car si l’effet longue traine n’est pas au rendez-vous, le contraire devient possible: la création de super champions tirant profit de la nature des applications qui sont beaucoup plus communicantes et virales que ne le sont les livres ou les films! Il suffit de prendre pour exemple les jeux Angry Bird ou autre Candy Crush, ou alors Instagram, SnapChat ou autre Whatsapp. A budget moindre, les leviers obtenus par ces applications sont sans équivalent dans le monde des biens physiques distribués par Amazon! Chaque partie de Candy Crush ou d’échange Whatsapp contribue à écraser cette longue traine empêchant les beaucoup plus petits.
Flurry mentionnait en mi-2012 que les App Store offraient un semblant de long tail, ou en tout cas une evolution du partage des revenus en faveur de la long-tail (68% des revenus pour les apps classées en dessous du 100ème rang en 2012 contre 45% en 2010). La réalité de cet article est que l’étude ne portait que sur les applications payantes ou freemium. Dans l’ensemble, en excluant les revenus publicitaires et en incluant les applications gratuites, l’équation se renverse et la distribution sur la totalité du catalogue ressemble plutôt à une sévère courbe de loi Pareto… A l’occasion d’une réponse sur Quora, j’avançais la théorie (probablement fausse) que seulement 2% des applications de l’App Store (soit 20.000) généraient plus de $100.000 de chiffre d’affaire par an. La réalité pour la majorité est sévère comme en témoignent ces nombreux développeurs.
Certes, Apple a re-inventé non seulement le mobile moderne mais aussi une manière de concevoir et distribuer les logiciels. Apple a probablement libéré un modèle économique et déclenché une réelle création de valeur. Il reste nécessaire d’analyser avec cynisme les chiffres avancés par la pomme:
- plus de 15 milliards de dollars redistribués aux développeurs sur presque 6 ans à plusieurs centaines de milliers de comptes éditeurs. Pour simplifier, cela représente une moyenne optimiste de $10.000 par an par éditeur, c’est à dire très loin d’un salaire décent si l’équipe ne comporte qu’un seul employé! (heureusement qu’il reste les modèles publicitaires pour se rémunérer différemment!)
- plus de 50 milliards de téléchargements: il est bien mentionné qu’il s’agit de téléchargements uniques excluant les mises-à-jour; en réalité, est-ce que ces applications sont utilisées? Combien le sont au quotidien, combien sont désinstallées? Les chiffres cachent une réalité plus sévère encore. La métrique des téléchargements n’est plus à mettre en avant en 2014...
Une chose est sure, les app stores sont loins d’être parfaits, mais ils contribuent énormément au succès de la plateforme elle-même et à la vente des terminaux. La masse des développeurs conquis n’y trouve en général pas son compte, hormis l’illusion de pouvoir créer un “hit” (la barre est très haute, mais semble pourtant accessible).
Dans ce billet de l’été dernier, Benedict Evans argumentait qu’au fond, les Appstores ne sont pas si différents de Yahoo en 1996, c’est à dire un catalogue assez primitif, limité par son propre succès et la quantité d’articles à présenter. Les app stores attendraient donc leur nouveau paradigme de découverte, l’équivalent des moteurs de recherche qui ont supplanté le modèle? C’est d’ailleurs à partir de ce constat que mon associé et moi-même avons fondé la société Appsfire en 2009, pour compléter l’expérience de découverte monolithique des Appstores, en innovant d’abord avec des expériences de découverte actives et sociales, puis en proposant des modèles de découverte passifs et plus récemment publicitaires (l’objet de notre focus aujourd’hui).
Nous avons maintes fois suggéré qu’Apple notamment, mais les autres aussi, devraient tout simplement retirer les classements (nous ne sommes pas les seuls non plus à penser cela). Nous avons certainement un bon nombre d’idées sur ce que pourrait être le futur de la découverte active et passive; mais seules les plateformes elles-mêmes ont le pouvoir d’ouvrir les vannes et ré-inventer une meilleure forme de distribution de ces articles modernes que sont les applications smartphones.
En attendant, les seuls levier qui permettent aux Appstores de redonner du pouvoir aux articles du fond de catalogue sont plutôt exogènes aux stores eux-mêmes (et par conséquent, si longue traine il y avait dans l’économie des apps, elle ne serait pas due aux Appstores seuls):
- les moteurs de recherche traditionnels par mots-clés (Google, Bing, etc…) qui ré-indexent les meta-données des app stores; en réalité, il y a peu de découverte par mot clé, car souvent dans ce cas, le nom est connu d’avance.
- la publicité inter-application (exemple: Facebook qui fait la publicité d’applications tierces à même la timeline, ou toute application qui embarque un moteur de publicité natif comme le notre)
- la publicité pour des applications sur des sites web mobiles (ex. adMob)
- la publicité traditionnelle offline: papier, spots publicitaires TV ou radio, pour le moment très peu exploitée
- le bouche à oreille, l’effet viral (difficile à maitriser et ne s’applique pas à toutes les applications)
Pourtant, Apple et Google ne sont pas inactifs sur ces sujets variés et probablement complémentaires. Par exemple, iAd est une entité d’Apple qui propose un système de promotion publicitaire pour applications (entre autre) au sein des applications. De la même manière Google (déjà plus à l’aise avec la notion de publicité car c’est son premier métier) propose adMob pour faire la promotion d’applications (entre autre) au sein des applications ou plus traditionnellement sur les sites mobiles. Ceci étant dit, ces sociétés ne peuvent pas à la fois déployer un modèle de distribution payant (collectant 30% des transactions app store et achats intra-applications) et en même temps dominer sur le modèle publicitaire qui viendrait influencer leurs propres classements et la neutralité nécessaire de leur premier modèle!!
Lors de la conférence WWDC à San Francisco en juin 2013, l’équipe iAd d’Apple expliquait d’ailleurs soit naïvement soit par arrogance, que les deux manières pour une application d’être découverte était… via l’AppStore ou via iAd! Cet aveux révèle une évidence: l’Appstore n’offre pas d’avantage long tail et par conséquent ne doit pas être considéré comme le seul canal de découverte, loin s’en faut ! Il faut actionner tous les autres leviers avec détermination, y compris et surtout l’achat de publicité (en toute maîtrise de ses couts d’acquisition), le ré-engagement et la viralité. Autant de sujets qui nous préoccupent au quotidien chez Appsfire alors que nous nous efforçons d’apporter des solutions publicitaires, d’engagement et de monetisation à tous les développeurs pour maximiser leurs chances de réussite commerciale.
En conclusion, les App Store sont probablement anti "long-tail”. La polarisation des extrêmes est très réelles et il faut mettre toutes les chances de son coté pour sortir de cette longue traine et rentrer dans le peloton de tête. Quelques recommandations donc :
- Professionnaliser très vite toutes la chaine de conversion en connaissant par coeur tous les acronymes de ce métier qui évolue rapidement
- Penser le modèle économique dès le début qu’il soit sous forme publicitaire ou sous forme d’application payante ou freemium (afin de connaitre l’ARPU ou LTV moyen). Cette rigueur permet très vite de connaitre le prix raisonnable d’acquisition d’utilisateurs engagés (qui doit donc être inférieur à l’ARPU/LTV) correspondant.
- Connaitre le taux d’engagement de ses nouveaux utilisateurs nécessite une traçabilité totale de bout en bout (il faut donc exiger des prestataires du reporting clair et transparent). En maitrisant cette chaine, il est plus facile d’émerger en achetant mieux, et donc de croitre plus vite et plus fortement pour ainsi remonter la courbe vers la gauche…
Enfin, quelques évidences qu’il convient toujours de rappeler: dans un monde de plus en plus compétitif, il faut trouver la manière de décrocher un avantage compétitif ou différentiant, qu’il soit au niveau du design ou de la fonction utilitaire, au niveau de l’adoption d’une nouvelle technologie, ou service client plus abouti ou plus humain. Et bien sur, viser un marché large de préférence global - in fine, cet aspect de distribution multilingue et global est une des rares valeurs ajoutées des Appstores.
Yann Lechelle
co-founder, CTO/COO Appsfire