Table ronde LinkedIn-Viuz : Le Content Marketing à l'heure du Math & Magic
LinkedIn et Viuz ont réuni jeudi dernier une table ronde d’experts autour du content Marketing. Autour de cette table ronde, Thomas Jamet Président de Moxie (Groupe Publicis), Prune Nouvion, Directrice Solution Marketing de LinkedIn et trois directeurs Marketing : Christophe Marée d’Adobe, Emmanuel Lochon de Cap Gemini et Eric Sabbah d’Hsbc ont débattu avec Patrick Kervern de Viuz de leurs différentes pratiques en termes de content Marketing et de l’impact du digital et des médias sociaux dans sa mise en œuvre.
Le Contenu, la Communauté et le Contexte
Premier Constat : « Tout est contenu » rappelle Thomas Jamet de Moxie, l’important est de toucher ses différentes cibles avec un dispositif personnalisé, raconter une histoire au consommateur « sans rupture dans les parcours », comme dans les différentes déclinaisons des dispositifs medias et contenus mis en place à l’occasion du lancement de la Twizy orchestrée par Publicis pour Renault.
« Ne surtout pas pousser un produit mais éduquer ses cibles » précise Christophe Marée d’Adobe, « Rendre un service» complète Emmanuel Lochon de Cap-Gemini « surtout lorsque le temps passé par le client est une donnée rare » ajoute Eric Sabbah d’HSBC. La mesure du temps passé constitue à ce titre l’une des premières mesure de l’engagement des clients sur le Content Marketing.
Que l’on développe du contenu expert à destination de publics qualifiés comme le fait Christophe Marée Adobe à destination des CMOs, Emmanuel Lochon de Cap-Gemini auprès des décideurs et directions Générales sur le Financial Times ou LinkedIn ou Eric Sabbah d’HSBC avec son programme de paroles d’experts auprès des clients bancaires, le content Marketing permet ainsi de faire la différence auprès des clients. Dans le cas d’Hsbc, il a permis d’ augmenter les taux de rendez-vous client en Agence de 20% dans un secteur où il est particulièrement difficile de se différencier sur le produit ou sur les prix.
Les bonnes stratégies de content marketing passent par la connaissance intime des cibles et la capacité à les toucher avec un contenu générant de l’influence ou du « Thought Leadership ». La situation idéale étant le moment où « les clients parlent aux clients » au sein d’une communauté experte qu’elle soit online ou offline précise Christophe Marée d’Adobe. Comme l’explique Prune nouvion, c’est également ce que LinkedIn, résolument axé sur le contenu professionnel à valeur ajoutée a développé avec LinkedIn Today et sa communauté de 300 influenceurs.
Math & Magic
En termes de content marketing, le processus de création de contenu a été grandement influencé par le digital précise Thomas Jamet de Moxie invoquant la dualité « Math & Magic » inhérente aux meilleures opérations de Content Marketing. Les meilleurs dispositifs combinent aujourd’hui les data quantitatives et qualitatives collectées auprès des clients et les nouvelles formes de créations digitales et interactives les plus abouties
En termes de mesure Christophe Marée précise que les opérations de Content Marketing, traditionnellement cantonnées en haut du tunnel d’acquisition peuvent avec des analytics appropriés et un système de scoring tel que celui proposé par Sirius decision, permettre de qualifier les meilleurs leads en cinq étapes et pousser d’une manière non intrusive le client vers l’acquisition.
Le poids des Réseaux sociaux
La capacité à générer des conversations et des partages est l’un des phénomènes majeurs impactant les pratiques évoluées de Content Marketing précise Thomas Jamet.
En termes de BtoB marketing selon une étude Brightcove, LinkedIn est à 91% le réseau privilégié des annonceurs. Le rôle des médias sociaux devient ainsi déterminant lorsque l’on sort du Mass media et que l’on doit s’adresser à ses audiences cibles ajoute Eric Sabbah d’HSBC.
Le secret de Polichinelle : l’Amplification media
Consensus autour de la table ronde, la viralité est morte dans le digital et le buzz ultra marginal. Une vérité qu’à tenu rappeler Thomas Jamet qui constate que les meilleures opérations passent par une hybridation du Owned, du Paid et du Earned media. Même son de cloche auprès d’ Emmanuel Lochon de Cap-Gemini pour qui toute operation de contenu passe par une nécessaire création de trafic, le fameux « Faire savoir ».
Pour Prune Nouvion de LinkedIn, cette génération de trafic qualifié est précisément l’objet du nouveau dispositif des Native Ads de LinkedIn lancé en Juillet 2013 : les « Sponsored Updates» qui permettent de cibler au moyen de contenus efficaces et accrocheurs ses clients cibles sur le fil d’actualité LinkedIn.
Une amplification qu’il est nécessaire de relier à l’histoire en continu que l’on souhaite raconter à travers sa stratégie de content marketing et qui couplée au "test and learn" permanent appelle au final à la disparition progressive de la notion de campagne au profit d’un fil rouge continu.
« Pas en 360, mais en 365 always on» conclut Thomas Jamet de Moxie.