Jonathan Mildenhal, VP de la stratégie publicitaire globale de Coca-Cola, a pris la parole pour expliquer la stratégie de content marketing que la marque a retenu pour notamment doubler ses revenus de 95 milliards de dollars à 200 milliards de dollars d'ici à 2020.
Jonathan Mildenhal part du constat que le paysage media a énormément changé depuis 5 ans et qu'il s'agit maintenant pour les marques de trouver comment tirer partie au mieux de l'énorme effet de levier offert par le canal Social. Pour cela la marque superpuissante aux 6 millions de fans va s'appuyer sur une nouvelle stratégie de contenu qu'elle décrit comme "liquid and linked".
La nécessité de travailler tous les types de média : paid, earn, shared and owned
Du fait de la démocratisation de la technologie, les consommateurs s'approprient de plus en plus les conversations avec les marques et leur messages marketing (surtout dans la sphère digitale) et la marque doit maintenant s'assurer que son audience a toujours envie de parler d'elle, de ses expériences. Le constat est donc qu'une marque ne peut plus "acheter" sa popularité.
Cette démocratisation de la technologie bien qu'elle créé une culture de la demande chez les consommateurs génère également des opportunités précieuses. La principale identifiée par Jonathan Mildenhal est qu'elle permet de se connecter émotionnellement à son audience de façon plus profonde. Un point crucial pour la marque qui considère que chaque point de contact avec un client devrait s'inscrire dans une histoire, générer des émotions chez le client.
Produire des contenus d'excellence : penser liquid and linked
Il doit être "liquid" c'est a dire de nature à provoquer des conversations, à être partagé ou apprendre quelque chose à son audience.
Il doit être "linked" c'est à dire pertinent, utile par rapport aux intérêts commerciaux de la marque ou à ses clients.
Pour Coca-Cola, un bon contenu doit évidemment posséder les éléments traditionnel du storytelling : des personnages intéressants, une intrigue, du suspense, des surprises etc...
Mais il doit avant tout véhiculer de façon claire l'identité de la marque, ses valeurs et son offre. Un message ayant acquis une certaine viralité n'est utile que si il est lié de façon claire aux objectifs business de la marque.Il doit également s'inscrire dans un discours global, un axe de communication commun pour maximiser son effet et renforcer par sa cohérence le discours de la marque.
Ces histoires de marques doivent enfin être exprimées par tous les canaux possible et apporter de la valeur et du sens dans la vie des consommateurs.
Comment répartir son budget dans le cadre d'une stratégie liquid and linked ?
Jonathan Mildenhal propose de répartir son budget publicitaire selon la règle des 70/20/10 :