La campagne “R5 is back” orchestrée par Razorfish & Publicis Conseil pour le Groupe Renault vient d’être couronnée de l’OR dans la catégorie “Expérience On & Off” de La Nuit des Rois, mais surtout, elle vient d’être élue GRAND PRIX 2025, lors du magnifique diner de gala du 04 Juin dernier.
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Nous revenons donc plus en détail sur cette campagne d’envergure qui a su conquérir le Grand Jury et les Grands Partenaires (IAS, Leboncoin, Ontrust & Ogury).
Cette campagne a également été analysée dans le cadre du programme “Creativity is Business”, lancé il y a trois ans par l’AACC, MEDIA FIGARO et KANTAR, qui démontre, chiffres à l’appui, que la créativité est génératrice de valeur pour les marques.
Contexte & Objectifs
La campagne a pour mission de créer de la désirabilité et de la notoriété autour de la nouvelle voiture phare de la Renaulution : la R5.
Mais comment créer une attente insoutenable et de la désirabilité autour d’un véhicule qui n’est pas encore en vente ?
L’objectif est de toucher un large public sur toutes les plateformes, autour d’un concept à la croisée entre la nostalgie et la modernité, de générer de l’engagement et de faire parler du véhicule et de Renault avant même que la R5 ne soit dévoilée.
Idée créative
L’embargo sur le design du véhicule avant sa révélation au Salon de Genève, a donné l’idée d’axer la créativité autour du chiffre 5 de la R5, transformé en un objet tout aussi iconique que le véhicule lui-même.
La conception de la campagne de teasing reposait donc sur l’utilisation du symbole 5 à travers l’ensemble des contenus et interactions, en mettant l’accent sur des gros plans des caractéristiques emblématiques de l’ancienne Renault 5, incitant ainsi à rejoindre le Waiting Program en ligne.
Une fois le véhicule révélé lors du Salon International de l’Automobile de Genève, l’agence a créé une campagne cross-platform intégrée, comprenant du media online, des panneaux interactifs et du « story-scrolling digital » permettant aux utilisateurs de découvrir les différentes couleurs de la R5.
Adoptant des nuances pop et acides réactualisées, chaque élément de design a été choisi pour maximiser l’engagement et souligner le caractère électrique de la nouvelle Renault 5, en utilisant des méthodes innovantes de personnalisation.
Mise en oeuvre
L’agence a créé une campagne cross-platform intégrée sur les 2 premières phases de communication avec une plateforme website en 2 phases : un site teasing pour embaser au waiting program, et un site reveal pour découvrir le véhicule et inviter à la pré-commande.
Le tout soutenu par des contenus social media (paid et organique), des billboards interactifs :
- Création d’un 5 en 3D médiatisé en FOOH (Fake Out of Home) dans les plus grandes villes d’Europe
- Contenus paid et organique autour du 5 pour teaser son retour
- Des posts Social Media des close-ups du véhicule pour donner à entrevoir le design mystérieux
- 9 687 billboards interactifs dont le seul indice était un QR Code qui renvoyait vers le site
- Un large dispositif d’influence pour couvrir le reveal lors du Salon international de l’automobile de Genève en Février 2024
- Plus de 1600 posts pour soutenir son Reveal dans plus de 35 pays
- Une expérience interactive permettant de découvrir la R5 selon la couleur de son choix
Le plan média incluait une forte présence sur les réseaux sociaux, ciblant de multiples points de contact digitaux pour maximiser la portée et l’engagement.
Performances
Dès le lancement, la campagne a généré 114 millions d’impressions en une seule semaine.
Sur le site teasing, 1 visite sur 2 a été transformée en prise de rendez-vous, totalisant à date 43 377 leads qualifiés et 3 904 voitures pré-commandées, donc taux de conversion exceptionnel de 9%.
Les contenus dynamiques et personnalisés ont permis personnaliser l’expérience de chaque utilisateur sur le site de manière inédite.
L’effet de ce contenu interactif et évolutif a permis d’amplifier l’effet du design unique de la Renault 5.
Analyse “Business is Creativity”
Les tests Kantar de la campagne R5 mettent en lumière deux indicateurs du pilier « media impact » qui performent particulièrement bien : l’expressiveness, qui codifie les mouvements du visage des personnes interrogées. Plus des mouvements sont identifiés (sourire, froncement de sourcils etc), plus grande est la réaction face à la campagne. Elle se situe ici dans le Top 3% de la base de données Kantar, un excellent score qui montre à travers l’engagement émotionnel que la campagne ne laisse pas indifférent. Le souvenir publicitaire créé, illustré par le score du Lien à la marque, est également excellent et classe la campagne dans top 12% de la base de données.
Pour ce qui est de l’impact commercial, l’indicateur de persuasion inscrit la campagne dans le top 15% indiquant sa très bonne capacité à motiver à l’achat, une performance qui se conjugue à l’indicateur « Call to action », qui avec un top 23%, mo,tre que la campagne est à même de faire réagir le consommateur, par exemple pour aller se renseigner sur le produit en amont d’un éventuel achat.
Le dernier indicateur, impact sur la marque, place la brand equity dans le tiers supérieur des meilleures campagnes du corpus, avec une capacité de la campagne à générer un impact positif sur la marque et à la renforcer sur le long terme.
La campagne réussit donc à performer sur les trois piliers de l’efficacité publicitaire et plus particulièrement sur l’expressivité, le lien à la marque et la persuasion qui sont les indicateurs qui performent le mieux pour ce dispositif.
Méthodologie
« Le lancement de Renault 5 E-Tech électrique représentait un enjeu capital pour la marque et un aboutissement majeur pour le plan stratégique Renaulution.
Pour le retour de cette icône, nous avons réinventé le schéma traditionnel de lancement d’un véhicule. Nous avons créé une SAGA R5 avec en fil rouge la R5volution à chaque étape de commercialisation : teasing, reveal, ouverture des commandes, lancement commercial.
Nous sommes sortis des sentiers battus, nous avons été créatifs sur l’ensemble de nos points de contact, sans rien laisser au hasard : TV, presse, affichage, digital, app, social media, événements, collaborations, partenariats… au contact au plus proche de nos cibles, avec impact et durée.
Lors de la phase teasing, nous avons créé une marque dans la marque avec l’installation du « 5 ».
Notre force a été de créer l’attente et l’engouement pendant 9 mois et notre tour de force a été de déclencher l’achat coup de cœur en générant des pré-commandes de R5 sans pouvoir encore la montrer et ce pendant 2 mois avec le R5 R Pass.
Aujourd’hui, sans conteste nous pouvons dire que le charme de Renault 5 a fait son effet. Un vrai succès collectif.
Laurent Aliphat » – VP, Renault Brand Content
« Le succès de la campagne de teasing digitale et sociale R5 repose d’abord sur une vision de Renault de revisiter l’icône R5 au prisme de la Renaulution impulsée par le Groupe.
Grâce à une stratégie de com très en amont, où le chiffre 5 s’est métamorphosé en symbole culte, nous avons capté l’imaginaire des consommateurs bien avant la révélation de la voiture. Avec en plus des expériences de teasing immersives – des FOOH au site de précommande – nous avons réussi à toucher les cœurs des consommateurs. »
Charlotte Dollot, Directrice Générale de Razorfish
« Le tour de force a été d’engager toutes ces personnes qui n’avaient jamais vu le véhicule en distillant des fragments de la R5 dans tous les éléments de la campagne. L’idée était de marteler le 5 à travers tout le dispositif (Fake OOH, digital, dans les maxi-affichages et dans le film teaser), créant une marque dans la marque et que le 5 soit identifié comme un objet pop et décalé opérant son grand comeback. »
Faustine Leblan, Directrice Conseil, Publicis Conseil
