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L’effet Corona : comment les marques peuvent lutter contre les fake news

De l’épidémie à la polémique, le coronavirus affecte notre vie quotidienne et a infecté tous nos canaux d’information. Dans le flot des nouvelles et rumeurs, celle liant le coronavirus à une baisse des ventes de la bière Corona aura particulièrement circulé. Cette information continue de circuler alors que Constellation Brands, le distributeur de la bière Corona (et de la bière Modelo) l’a clairement démenti en rappelant que personne n’avait vérifié auprès d’eux le moindre chiffre.

Décryptage de la fake news Corona

Alors d’où viennent les chiffres cités pour accréditer l’idée d’une baisse des ventes de la Corona dans le contexte de l’épidémie de Covid-19 ? La statistique affirmant que « 38% des américains n’achèteraient pas de bière Corona dans le contexte actuel de peur du Corina Virus » vient en fait d’une étude menée fin février par 5W Public Relations, une agence qui compte parmi ses clients des marques concurrentes de celles de Constellation Brands (1800 Tequila, Direct Wines et Purity Vodka). Parmi les 38% d’un peu plus de 700 répondants il y avait en fait une large proportion d’américains ne buvant jamais de la Corona et qui n’en achèteraient pas plus dans le contexte actuel. Une autre statistique de la même étude relativisait pourtant ce résultat puisque seuls « 4% des répondant qui consommaient effectivement régulièrement de la Corona déclaraient ne plus prévoir d’en acheter dans le contexte actuel ».

De nombreux professionnels de la communication et des médias ont rapidement critiqué 5W PR pour cette tactique et pour leur méthodologie d’étude plus que floue. Mais l’avalanche de tweets moqueurs aura été plus rapide et virale que les messages d’appels à la prudence face à cette étude.

Quelle est la réalité ? Dans un communiqué officiel de démenti, le PDG de Constellation Brand a déclaré que « les tendances de ventes de la Corona Extra sont en hausse de 5% sur les 4 semaines précédant le 16 février » et qu’au final « la croissance des ventes de ces 52 dernières semaines a presque doublé».  La direction de la communication de Constellation Brands également déclaré le 28 février dernier dans PR Week que « Malgré la circulation de mésinformation, l’opinion des consommateurs et les ventes restent fortes. Les consommateurs comprennent qu’il n’y a aucun lien entre le virus et notre activité. »

Comment une marque peut-elle se défendre contre les fake news ?

L’exemple de cette fake news Corona n’est que le plus récent d’une longue série ayant déjà affecté d’autres grandes marques. En 2017, Starbucks aux USA avait été la cible d’une mauvaise blague du forum anonyme 4Chan, avec une fausse campagne offrant 40% de discount aux migrants sans-papiers. On se souvient aussi début 2019 des rumeurs autour d’un accident entre un véhicule autonome Tesla et un robot, la preuve vidéo s’étant avéré être une manipulation et un probable coup de communication des créateurs de la « victime « robot. Mais les effets sur le cours de bourse de Tesla avaient été bien concrets.

Pour toutes les marques, en plus des conséquences économiques à court terme, les conséquences en termes d’images peuvent être désastreuses sur le long terme. Il est donc prudent de prévoir un plan d’action anti-fake-news.

  • Muscler sa veille : surveiller en temps réel ce qui se dit sur sa marque sur les réseaux sociaux est la première étape d’une stratégie de lutte contre les fake news. Car les fausses informations circulent plus vite et vont plus loin que les vraies information. Une étude du MIT publiée en 2018 a mesuré qu’une fausse nouvelle a 70% plus de chance d’être retweetée qu’une véritable histoire, qui mettra 6 fois plus de temps qu’une fake news à atteindre une audience de 1500 personnes.
  • Répondre directement à la source de la désinformation : car une rumeur ou une fakenews peut parfois partir d’une mauvaise communication entre une marque et un client, c’est donc avec ce « patient 0 » de la rumeur qu’il faudra d’abord communiquer.
  • Préparez et partagez un plan de communication de crise : car ce n’est pas quand une fake news ou une crise éclateront que vous aurez le temps de prévoir quoi que ce soit. Une crise doit s’anticiper. Vos propres équipes, aussi bien sur le terrain qu’au sein du comité de direction et de l’équipe en charge des relations médias, doivent être prêtes à diffuser les vraies informations de façon coordonnée via des canaux validés par la marque.
  • Ayez des amis bien connectés : avoir de bonnes relations avec les fans de sa marque et les super fans « influenceurs » est un travail qui s’entretient toute l’année et sur le long terme. Car le jour où votre marque sera attaquée par des trolls ou des concurrents malveillants vous aurez besoin de faire entendre la vérité par d’autres voix que la vôtre. Dans la lutte contre les fake news on peut espérer qu’avoir si investir dans une relation authentique avec ses fans permettra d’étouffer dans l’œuf les attaques.

Médias et réseaux sociaux s’organisent pour lutter contre les fakenews

L’éducation du grand public et des médias à détecter et lutter contre la désinformation sera importante pour contribuer à réduire les relais de fake news. En France, depuis 2000 et la création de Hoaxbuster, la première plateforme collaborative de lutte contre les canulars et rumeurs sur les réseaux sociaux, plus d’une trentaine d’initiatives de media ont été créé pour lutter contre les fake news, avec par exemple AFP Factuel (qui opère dans 15 pays en 4 langues) ou encore « le vrai du faux » du JDD. Twitter vient également d’annoncer tester début mars l’affichage d’un « label » pour signaler si un media (une photo ou une vidéo) a été manipulé, afin de lutter contre les images photoshoppées et autres deepfake. Une fonctionnalité d’affichage en orange des tweets relayant des fake news est également à l’étude (source NBC News). De quoi ralentir les fake news pour que nous ayons tous un peu plus de temps pour réveiller notre bon sens.

Séverine Godet

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