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Du marketing au RH… Le bonheur est-il has-been?


 Sergey Nivens / Shutterstock

La Journée International du bonheur est célébrée tous les 20 mars depuis 2013 par les états membres de l’ONU et de nombreuses organisations internationale. C’est l’ occasion de rappeler que « La poursuite du bonheur est un objectif fondamental de l'être humain » et un message parfois utilisé jusqu’à l’overdose par de nombreuses marques, dans le domaine du marketing mais aussi des ressources humaines.

Le bonheur en héritage de marque

Parmi ces marques qui ont fait du bonheur un élément clé de leur communication, Coca-Cola et son slogan « ouvrez du bonheur » (campagne mondiale « Open Happiness », de 2009 à 2016), Club Med, « créateur de bonheurs depuis 1950 » avec son célèbre « le bonheur, si je veux » (1990), décliné au fil des années en "Tous les bonheurs du monde" (2008), puis « Et vous, le bonheur, vous l'imaginez comment ? » (2013), ou encore Président et son « bien manger c’est le début du bonheur » (2002 à 2008), devenu « prenons la vie côté plaisir »(depuis 2014).

Car les plaisirs immédiats et la satisfaction instantanée semble avoir aujourd’hui plus le vent en poupe que le bonheur. Coca-Cola a ainsi élargi sa promesse à "savourez l'instant" (taste the feeling), un « claim » peut-être plus adapté à la volatilité des climats sociaux et des consommateurs eux-mêmes.

Le bonheur est-il soluble dans l’open space ?

Le bonheur au travail serait-il possible ? Le concept de bonheur a en effet migré vers la sphère des Ressources Humaines, porté par la tendance des « Chief Happiness Officers » et des théories managériales comme l’entreprise libérée où le bonheur des salariés viendrait de leur autonomie.

Des voix s’élèvent aujourd’hui contre cette « tyrannie » ou « injonction » au bonheur ». Comme dans ces « 16 phrases qu’une directrice marketing ne dira jamais en public en 2018 » : « Si tu as besoin de Chief Happiness Officer chez toi c’est qu’il y a un Chief Sadness quelque part ».

Dans leur essai intitulé « Happycratie. Comment l'industrie du bonheur a pris le contrôle de nos vies » (2018), la sociologue Eva Illouz et le docteur en psychologie Edgar Cabanas nous mettent eux aussi en garde, en rappelant que « les êtres humains ne doivent pas être réduits à des machines économiques censées maximiser leur capital bonheur et que ce bonheur ne doit pas légitimer et renforcer l'individualisme au sein des sociétés ».

Réapprivoiser le bonheur

Après un tel retour de bâton, le bonheur est-il encore un filon exploitable en marketing ? Nous serions entrés dans l’ère du plaisir et du bien-être. D’après l’étude Trend Observer 2019 by Ipsos « On s’achemine vers un nouveau carpe diem. Tout ce qui est chaos, complexe et systémique est évacué pour un focus sur soi, sur sa vie, sur son quotidien ». Mais cette même étude laisse aussi un espoir sous forme d’ouverture avec la tendance des « nouveaux voyageurs de l’ailleurs » dans un contexte de prise de conscience écologique qui commence à s’accompagner de véritables actes.

Et si le bonheur était réapprivoisable par le retour à la nature ? C'est en tout cas la promesse de la campagne 2019 de Visit Finland : « rent a finn » (louer un finlandais), pour expérimenter le bonheur avec un guide finlandais sélectionné parmi la population qui vous fera découvrir son mode de vie. Car selon une étude des Nations Unies, la Finlande est le pays le plus heureux au monde, grâce à sa connexion unique avec la nature. Les réservations de guides du bonheur sont ouvertes du 18 mars au 14 avril 2019. Bonne chance !

Séverine Godet

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