Le co-marketing ou co-branding est une des tactiques « ancestrales » du marketing, destinée à partager entre deux entreprises l’effort de promotion autour de leurs produits respectifs ou d’une nouvelle offre « hybride ». Il serait dommage de restreindre au secteur alimentaire, où elle est fréquente, cette approche bien rodée du marketing, souvent visible par des démarches publicitaires conjointes. Les marques qui collectent, analysent et utilisent leurs données de vente pour orienter leurs décisions stratégiques savent aussi qu’avec des jeux de données de partenaires elles pourront détecter de nouvelles opportunités pour leurs marques.
Co-marketing, tous les secteurs d’activité peuvent en bénéficier
Laissons la primeur de ce premier exemple de co-marketing et co-branding à l’industrie agroalimentaire avec l’exemple des partenariats signés par Bel Foodservice PAI, la division restauration hors foyer créée en 2007 par le célèbre fromager. Depuis 2012, différentes déclinaisons de la marque de fromage Boursin de Bel entrent dans les recettes du traiteur breton Guyader, sous forme de tartinables ou de cakes salés, mais aussi dans les recettes de soupe de son autre partenaire Liebig. L’intérêt de la démarche pour Guyader et Liebig est de venir renouveler leur offre et de proposer une différenciation sur leur marché. L’intérêt pour Bel est de valoriser ses marques à travers de nouveaux lancements produits, qui peuvent aussi le faire bénéficier d’une démarche d’innovation autour de nouvelles recettes.
Bel Foodservice PAI explique clairement à ses futurs partenaires que la démarche de co-branding doit être vue comme « un accélérateur de business » mais doit aussi être « fondée sur la réalité produit ». La logique de licence ne doit donc pas prendre le pas sur la qualité finale du produit. Pour Bel, il est important de respecter « l’univers organoleptique du fromage utilisé (le goût), qui doit être reconnaissable par les consommateurs », et que « le co-branding respecte et valorise le territoire et les valeurs de chaque marque impliquée, tout en étant au service du développement du produit » (extrait du dossier de presse Bel Foodservice PAI).
Des approches de co-marketing orientées innovation
En 2018, IKEA a lancé « Delaktig ! » une collection de canapés ultra-modulaires conçue en collaboration avec la star britannique du design Tom Dixon. Derrière ce partenariat, la volonté de s’inscrire dans une démarche du « hacking » de marque, c’est-à -dire le détournement des usages des produits par les consommateurs. Car détourner, transformer et customiser fait aujourd’hui partie des habitudes des consommateurs pour qui le salon peut aussi bien servir à regarder leur série préférée, diner ou travailler. Cette collaboration est aussi une belle opportunité pour Ikea et Tom Dixon de réfléchir ensemble à l’évolution des modes de vie, qui auront un impact pour les deux marques. D’autres entreprises ont été associées à la démarche dans un esprit de cocréation autour du canapé : le laboratoire d’expérimentation Space 10 et Opendesk ont collaboré pour développer des accessoires de « Home office », et BEMZ, spécialiste du textile d’ameublement et expert du IKEA hacking, commercialise des housses adaptées à ce qui n’est plus un simple canapé mais bien une « plateforme évolutive et transformable».
Un partenariat au-delà des frontières et territoires de marque
Co-marketing et co-branding peuvent aussi casser les codes pour développer de nouveaux messages au-delà des territoires classiques de chaque marque. C’est la démarche inédite adoptée en 2018 par le Louvre-Lens avec la marque de prêt-à -porter japonaise « pas de calais », inspirée depuis 20 ans par les dentelles de Calais. Cette initiative a été portée par la région Nord-Pas-de-Calais qui a créé la marque territoriale « ALL-Autour du Louvre-Lens » pour redorer l’image de son territoire et fédérer les acteurs touristiques, les artisans, les habitants de la région autour de différentes initiatives. Aujourd’hui les Japonais sont la première clientèle non-européenne, en termes de fréquentation, à visiter le Louvre-Lens.
Du fromage aux camemberts… d’analytique
Revenons au secteur alimentaire pour un dernier exemple de co-marketing innovant. La start-up californienne SnackNation propose la livraison sur abonnement de produits d’alimentation sélectionnés pour leurs ingrédients, leur profil nutritionnel, mais aussi les retours des autres clients. En 4 ans, elle a séduit plus d’un demi-million de clients, particuliers et salariés d’entreprises. De nombreuses startups de l’agroalimentaires mais aussi de grands groupes sont désormais distribués via cette plateforme de « curation ». SnackNation partage avec les marques sa puissance marketing mais aussi sa puissance analytique basée sur les informations des clients (5 millions de points de données) et leur feedback après dégustation (plus de 2000 produits testés à raison de 50 nouveaux produits testés chaque mois).
Alors du co-marketing à la co-création et à la co-innovation il n’y a plus qu’un pas à franchir. A condition de bien connaître sa marque, son ADN, et son territoire, avant de chercher à en élargir les horizons.
