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Retour sur Marketing Remix 2017 by Viuz

Retour sur Marketing Remix 2017

Plus de 500 personnes ont assisté à une très belle édition 2017 du Marketing Remix à l’auditorium Marceau jeudi 9 novembre. Pour la troisième fois, étaient conviés les professionnels du marketing aux côtés des acteurs de différentes industries (Distribution, automobile, finances, voyages, médias…) et des experts leaders du marketing digital pour débattre ensemble de l’avenir, du digital, de la data, des contenus, des idées, des tendances et des expériences.

L'idée est toujours la même : donner la parole aux différents acteurs de la chaîne, depuis l'annonceur jusqu'à l'éditeur, de mettre de la transparence dans le discours et de rendre le tout accessible à tous, afin de créer de la confiance. Une journée placée sous le signe de l’hybridation et de l’expérience client.

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L’introduction de Patrick Kervern de Viuz est assez directe : « Je vais vous parler comme à des amis parce que cela fait longtemps qu’on fait ces conférences »

Il commence par 2 questions, 2 constats et 2 convictions et terminera par 1 message d’espoir :

 

1ère question : Pourquoi y a-t-il tant de bllshit dans le digital ?

On l’entend chaque conférence : « vous allez vous faire uberiser, puis amazoniser, puis Airbnbiser, etc … chez Viuz, nous estimons avoir un devoir de vérité, alors on ne va pas vous dire, lorsque vous êtes éditeur « la vidéo, la vidéo, la vidéo » sans préciser que 80% de ces vidéos se retrouveront seront sur Facebook ou YouTube et parfois sans être monétisées. On ne va pas vous dire « les apps, les apps, les apps » quand on sait que 75% des apps dans le top 100 de l’année dernière le sont toujours cette année et que les 10 premières sont celles des GAFA.

 

La 2ème question s’appelle le paradoxe du marketing digital : pourquoi les pubs sont toujours aussi médiocres ? Avec les équipes de qualité dont nous disposons chez les annonceurs, dans les agences etc … c’est un sujet dont il faudra débattre.

Ces questions nous amènent aux constats suivants :

1 : Face à la puissance des GAFA, on est passé de l’imprécation à l’émulation, et on a le plaisir de voir aujourd’hui des entreprises et des initiatives qui sont en train de faire aussi bien, sinon mieux que les américains.

2 : L’hybridation (un de nos gros thèmes chez Viuz) s’accélère enfin. Les pure players montent leur régie et deviennent medias et c’est une bonne chose.

La première conviction que ces réflexions amènent est qu’on arrive enfin en 2017 à une sortie par le haut du marketing digital. Quand on a monté Viuz on s’est dit que le mobile, le social, la programmatique et la data allaient changer nos métiers et on l’a fait ! Car nous avons la conviction profonde (et c’est donc la seconde conviction) que le digital est un atout invisible qui peut prendre des années à prouver son avantage compétitif, mais qu’il faut toujours prendre les innovations en avance de phase, même si pour cela il faut échouer.

 

On va enfin parler d’une publicité qui devient plus conversationnelle, plus servicielle, plus utile et plus intelligente et ça c’est un message d’espoir et de confiance.

 

Moins de pub, plus d’histoires : la vision du Monde

 

Laurence Bonicalzi Bridier, Président M Publicité du Groupe Le Monde donne le ton en précisant que les enjeux de la publicité d’un groupe comme Le Monde sont à la fois énormes et enthousiasmants et se résument en quelques mots :

 

Le media presse est celui qui s’est le plus transformé ces 15 dernières années. Depuis le mode de création jusqu’au mode de distribution en passant par l’impression et le travail des journalistes. Aujourd’hui un grand groupe de presse ne peut plus avancer sans avoir choisi et opéré un socle technologique solide.

Cette technologie permet de parler en continu à ses audiences. Le Monde est dans la poche, dans l’ordinateur, dans la main de 30 millions de personnes en contact avec les marques tous les mois et cela oblige à distribuer ses contenus différemment et surtout avoir une interaction avec eux. Chaque lecteur passe en moyenne 44 mn par jour en contact avec les marques du groupe, son travail est d’en faire une traduction publicitaire.

L’exemple le plus probant est le live, avec 6 à 7 millions d’internautes mensuels qui interagissent sur les 70 à 75 lives mensuels du groupe.

 

Ce mot est beau car c’est vraiment le mot du journalisme. Et les récits commencent par les journalistes.

Avec 700 journalistes et 100 recrutés cette année, le groupe Le Monde est l’une des plus grosses rédactions européennes.

« Si on sait raconter la société on sait engager les audiences et aussi auprès des marques annonceurs »

Pour finir, il est important de préciser que ces récits, qui permettent de parler en continuité et créer une relation avec les audiences, commencent toujours dans la vraie vie. Ce sont les journalistes qui se déplacent, qui vont débattre et rencontrer le public et les audiences.

C’est cette interaction permanente qui a obligé le groupe à challenger ses contenus mais aussi ses formats et qui les a amené notamment à co-écrire des expériences de marque avec des annonceurs.

 

Ici on parle d’intelligence au sens de connaissance. Mieux on connaît nos audiences meilleure sera la relation et si la relation est bonne, nous serons à même de prendre la bonne décision.

« L’intelligence c’est savoir décrypter, reproduire mais aussi tester, et donc savoir se tromper. »

 

Avoir un modèle business de type Freemium oblige à être attentif à la relation avec le lecteur.

C’est cette idée qui a amené à un audit de la totalité des sites cette année, avec la fermeture de 40% des inventaires, sur un principe simple : une seule pub par écran avec une visibibilité optimale.

La prise de responsabilité (et de risque !) a été de lancer Skyline (mise en commun des régies le Monde et Le Figaro NDLR) et de couper la totalité des intermédiations au moment du lancement, mais c’est ce qui a permis de retrouver la souveraineté et la gouvernance sur les inventaires.

Prendre ses responsabilités c’est aussi lutter contre les « fake news » en créant le Decodex (une page permettant aux internautes de vérifier leurs informations NDLR) et qui regroupe 45 000 utilisateurs par jour.

Enfin, la responsabilité, c’est aussi savoir négocier avec ses «  Frenemies » : travailler avec Google et Facebook sans être tétanisés mais motivés en leur vendant non pas de la data mais de la pub.

 

C’est une mission de tous les jours, de créer une relation qui a du sens entre des marques, des annonceurs et des audiences.

 

20/20 c’est Pierre Hermé, c’est être dosé, inventif, précieux, équilibré

En 2020 on aura trouvé un nouveau mot à la place de régie, la transaction sera raccourcie et ça nous donnera du temps d’intelligence pour piloter la valeur et c’est précisément ce qui fera la différence face aux GAFA : on racontera beaucoup plus d’histoires et surtout, des histoires qui se terminent bien.

 

 

La voiture est le nouveau media

Cette année encore, l’accent est donc mis sur le client, sur l’humain, et la nécessité de lui enchanter ou de lui faciliter la vie. Dans cette idée, Jérôme Marty, Directeur Général de Waze France intervient aux côtés de Benoit Joly, Chief Sales & Marketing Officer, Connected Car & Mobility au groupe Renault, ensemble, ils vont nous expliquer comment vendre des services dans une entreprise qui fait des voitures.

#Mobilité c’est le buzzword du moment.

Les transports sont en train de vivre une révolution portée par 2 phénomènes : la technologie et l’usage. La vision de la voiture encore aujourd’hui, c’est un conducteur (humain) possédant une voiture individuelle qui fonctionne au carburant (essence ou Diesel).

Dans le futur, les véhicules autonomes et électriques seront conçus sur le principe de MaaS : Mobility as a Service, c’est à dire un système de location tels que l’on voit déjà chez Blablacar, Ouicar, Chauffeur Privé etc …

Voici comment en quelques années apparaît un nouveau mot : autosolisme (n, masc) : attitude ringarde consistant à utiliser seul sa voiture.

 

Un phénomène BIG, UP et SLOW

Big car la voiture reste encore prédominante avec 78% des français qui utilisent encore la voiture pour se rendre au travail en province et plus de 55% en région parisienne.

Up avec 20% de parcs automobiles en plus entre 2012 et aujourd’hui et plus de 2 millions de véhicules immatriculés l’année dernière.

Slow parce que c’est une industrie ou l’innovation met du temps à pénétrer. Une auto se conserve entre 9 et 10 ans et met 5 ans entre sa conception et sa mise sur le marché.

 

Conclusion : il faut dé-corréler le cycle de l’usage de la voiture (qui est très lent) et celui du media.

Pour cela, il a fallu considérer que si la voiture aujourd’hui c’est de la data sur roues, demain ce sera aussi un media. Quand la voiture sera autonome et que l’utilisateur aura du temps libre pour consommer autre chose : qu’est ce qu’on va faire pour occuper ce temps ?

Cet usage a une valeur et on va pouvoir le monétiser parce qu’on ne regarde plus le produit mais ce qu’on peut faire avec le produit.

C’est là qu’intervient Waze, sur la monétisation de ces usages

Waze, c’est 9,4 millions d’utilisateurs actifs en France (octobre 2017) qui passent chacun en moyenne 90mn en tête à tête avec l’application, pour 80% d’entre eux dans un rayon de 30 km à proximité du domicile.

Quand on sait que 100% de l’audience de Waze est composée de conducteurs, il y a donc là une qualification de l’audience qui est extrêmement poussée.

Waze est donc le seul media de mobilité qui est utilisé de manière native.

Pour cela il a fallu s’adapter à de nouveaux codes : des nouveaux moments (le prime-time par exemple), des nouveaux formats, destinés à ne pas détourner l’attention du conducteur tout en lui offrant un service. En terme de publicité, cela se traduit par des formats plus natifs, plus contextualisés, plus serviciels et donc plus efficaces et en terme technologiques, cela se traduit par des investissements sur des innovations telles que la voix. En terme d’interactions cela se traduit par une intégration plus poussée du mobile (ou se trouve l’application Waze) dans les tableaux de bords des voitures, ce qui permet à Waze de mieux monétiser son expérience et à Renault de donner l’image d’une voiture qui rend la vie plus simple.

En conclusion, les codes sont encore à écrire, car à n’en pas douter il va y avoir une croissance de la consommation media dans les voitures, ce qui est sur c’est que très vite, l’expérience de conduite aura plus de valeur que le véhicule en lui-même.

 

Mix programmatique 2018 : vers une nouvelle vague d’extraction

Sortons un instant du service pour parler technique, avec Paul-Antoine Strulu, Directeur commercial chez Appnexus était déjà présent l’année dernière et revient nous parler de programmatique, et pour parler d’extraction, il a décidé de faire un parallèle avec l’industrie pétrolière.

 

Les techniques utilisées par les pétroliers trouvent leur maturité non pas par la technicité mais par leur rentabilité, c’est le prix du baril de pétrole qui rend accessible une technologie. C’est exactement la même chose avec la publicité digitale si ce n’est que la valeur qu’on extrait ce n’est pas de la matière mais de l’audience ainsi qu’un meilleur accès aux impressions et aux utilisateurs.

 

Arrêtez de vous appuyer sur les technologies !

Si on regarde le glossaire programmatique en 2012, il était composé presque exclusivement d’acronymes et de technologies. En 2017 on trouve des mots tels que souveraineté, autonomie, visibilité, transparence, valeur … Il y a là un point de maturité. Le programmatique a finalement trouvé un langage.

 

Du CPC à Views Only

Pendant des années la seule valeur qu’on considérait était le CPC, or cette année, c’est la visibilité qui devient la commodité importante.

 

Time to market

Dernier élément très important. Si on regarde le prébid par exemple ; cette technologie avait fait un flop en 2012 et représente aujourd’hui 37% des transactions sur Appnexus.

En terme de temporalité, ce qu’a fait le groupe Le Monde avec Skyline est très fort : en 3 mois, supprimer les intermédiaires et faire émerger une offre c’est à la pointe de la technologie

On en a peu parlé car « on ne parle pas des trains qui arrivent à l’heure ».

 

Pour finir, on s’aperçoit que nous ne sommes pas tant que ça sortis de l’humain pour de reconcentrer sur la technologie. En effet, Paul-Antoine Strulu termine son intervention en nous disant : Laissons les outils à leur place d’outils et concentrons-nous sur les innovations et la créativité.

 

Car en effet de la créativité, nous allons en avoir besoin, pour s’adresser aux nouvelles générations de consommateurs.

 

Qui sont les nouveaux shoppers ?

 

18 Millions : c’est le nombre d’opinions qui sont recueillies sur les marques et les services sur les App Stores. C’est énorme, terrifiant et à la fois une opportunité de réagir et de répondre au consommateur. Pour vous aider dans cette mission, Kantar Media vous propose un voyage au cœur des enjeux de la nouvelle consommation avec Hélène Hascoët, Director knowledge and Insights et Stéphanie Bertrand, Responsable des études.

 

EGOTRIP

La première caractéristique du nouveau shopper, c’est le besoin d’exister, d’émerger, d’être différent et plus encore, être un peu supérieur aux autres.

25% des français déclarent « j’aime qu’on me regarde ». 35% chez les moins de 35 ans.

C’est une caractéristique que les marques doivent intégrer, et parmi celles qui ont déjà compris ce phénomène, il y a Coca Cola et ses canettes à prénoms, MNM’s, Thierry Mugler et Lacoste qui permettent de personnaliser leurs produits.

 

APRES MOI …

En parallèle, cette posture de consommateur égocentré s’inscrit beaucoup moins dans une posture de citoyen. La problématique environnementale a reculé avec la crise.

17% des français déclarent s’intéresser à l’environnement dans les medias en 2017, contre 24% en 2010. De même, ils étaient 57% en 2010 contre 53% en 2017 à être prêts à faire des sacrifices pour protéger l’environnement.

Une tendance qui s’accentue sur la cible des millenials.

La vigilance environnementale reste importante mais sur une logique individualiste : vigilance sur ce qu’ils consomment : bio, sans paraben, sans additifs sans sels d’aluminium… Less is more, mais l’environnement on y pensera plus tard.

 

EARLY ADOPTER

Moins citoyen et plus individualiste, le nouveau shopper se positionne en early adopter et leader d’opinon et il revendique son leadership sans ambiguïté. On observe, par exemple 5 points de plus qu’en 2010 sur l’item « j’achète le nouveau produit avant mes amis ».

Sur 1/3 des français qui se déclarent capables de convaincre d’autres personnes, près de la moitié ont moins de 35 ans.

 

CULTURE DES MARQUES

Dans cette consommation au service de l’égo, les nouveaux shoppers sont prêts à payer plus pour avoir une marque (39% en 2017 contre 33% en 2010). D’ailleurs on observe que les marques qui performent sur ces cibles sont des marques historiques qui se renouvellent en permanence et pour qui les objets ont moins d’importance que la marque, qui va devenir un « objet culturel », par exemple en s’associant avec des artistes à succès : Coca Cola x David Guetta, Uniqlo x Pharell Williams, Adidas x Pharell Williams, Converse x Tyler, The Creator etc…

 

MONDE SUR MESURE

Ecouter de la musique sur une playlist en ligne (23% des moins de 35 ans) ou utiliser des services de VOD ou de replay (54%) il s’agit de pour le nouveau shopper de créer lui même l’objet qu’il va consommer.

L’enjeu pour les marques est donc d’impliquer le consommateur dans le process pour lui donner la possibilité de jouer sur les éléments de customisation qui vont lui permettre d’avoir le produit ad hoc. C’est le « pull parfait » d’Asphalte.

De même, le nouveau consommateur accepte de céder ses données personnelles pour qu’on lui propose une offre complètement personnalisée comme le fait Deezer avec ses playlists composées spécialement pour les trajets en voiture.

 

AGILITE ET MAITRISE

Aujourd’hui le consommateur sait parfaitement accéder à une information, un media, un produit, il maîtrise son environnement. 52% des français recherchent des technologies qui facilitent la vie. C’est aussi une flexibilité pour changer de direction ou de stratégie en fonction des contraintes de l’environnement.

44% déclarent changer souvent de magasin si c’est plus rapide ou plus commode. Que ce soit pour l’achat en ligne ou la livraison, la seule motivation c’est de se simplifier la vie.

Donc ce qu’on veut pour demain c’est plus de services, pas de facilité, ni de fidélité, c’est l’offre qui prime.

 

ACCEDER PLUTOT QUE POSSEDER

Avec des ressources limitées par la crise ou l’étape de vie, il n’est pas question de moins consommer, l’agilité c’est mettre en place un système pour consommer des choses qui seraient à priori inaccessibles.

16% des français utilisent un système de voiture en libre service et 19% chez les moins de 30 ans. 10% regardent des vidéos en streaming (le double chez les moins de 35 ans).

Au carrefour de toutes ces tendances il y a encore des pratiques qui sont à la marge aujourd’hui (9% des français ont déjà loué leur maison de vacances via un site collaboratif) mais ces chiffres se doublent sur les moins de 35 ans et ne font qu’augmenter.

DEPENSER FUTILE

En parallèle, un tiers des français achètent souvent par impulsion des produits dont ils n’avaient pas besoin. Pire, 17% achètent même souvent des choses inutiles. Grâce aux économies réalisées par les services de partage, le smart shopper s’octroie plus facilement de la dépense plaisir.

 

Un rapport à la publicité entre attirance et défiance

Très aguerri sur l’usage des adblockers et l’emplacement ainsi que la reconnaissance des bannières publicitaires, il va falloir gérer ce désintérêt. Presque ¾ des français trouvent la publicité trop répétitive et la moitié la trouve inadaptée au contexte d’affichage.

 

Pour finir : comment s’adresse-t-on au nouveau shopper ? Quelques conseils :

 

On touche ici du doigt le sujet qui va devenir le sujet pharse de cette journée : pour communiquer sur ces cibles ultra connectées, il faut pratiquer l’hybridation.

 

Convergence TV et vidéo : vers le meilleur des deux mondes

Jean Bellon-Serre, Directeur commercial, France et Belgique de Freewheel commence par préciser que parler de convergence TV et vidéo, ce n’est pas forcément pour le meilleur. Il y a eu par exemple des tentatives et des initiatives qui n’ont pas fonctionné du tout, sur ce secteur, car il s’agissait d’adapter à la vidéo des metrics de téle qui ne prenaient pas en compte les spécificités du media digital.

Avant, tout était très simple, la « télé de papa » c’était un poste unique et une monnaie unique : le GRP. Aujourd’hui on trouve une multitude de contenus sur une multitude de devices allant jusqu’à la consoles de jeux et la box télécom.

« Ce n’est pas la TV qui se digitalise c’est la vidéo online qui se télévisualise. »

La moitié de l’inventaire est consommé sur la télévision classique.

La convergence est une réalité en France, il y a un changement des tuyaux par lesquels va passer l’information mais les usages ne changent pas tellement.

La question n’est donc pas de se demander qui va tuer qui mais comment avoir le meilleur des deux mondes.

Pour converger il faut cependant gérer plein de complexité, car l’audience est à la fois en offline (sur la télévision) le soir, mais aussi online (sur son smartphone) en journée, dans les transports par exemple. L’idée est donc de proposer la même publicité sur différents supports mais à des horaires différents. Cela paraît simple mais en terme de gestion c’est extrêmement complexe.

L’idéal serait de pouvoir intégrer au sein des offres télé des possibilités de ciblage géographique et comportemental et dès que la législation le permettra c’est vers quoi tout le monde va tendre.

 

Faire converger les modes de transaction va se traduire par le fait d’allier la souplesse que nécessite le mode d’achat du programmatique et le système de contrat que permet l’achat media en télé, beaucoup plus sûr et moins dépendant du contexte, avec un inventaire et un prix garanti à l’avance. C’est donc aux prestataires techniques de trouver des solutions.

 

L’avantage de cette convergence :

Pour finir sur la convergence, Jean Bellon-Serre annonce le nouveaux branding de Freewheel sous la bannière Comcast, le premier opérateur de télévision par câble aux Etats-Unis.

 

 

Les annonceurs matures s’approprient le programmatique : retour d’expérience d’Ubisoft

Yohann Dupasquier, CEO de Tradelab intervient aux côtés de Clément Tardy, Group Digital Marketing Manager chez Ubisoft France afin de faire écho à une tendance marché un peu globale chez les annonceurs qui en ont les ressources qui est de s’intéresser à l’envers du décor du programmatique afin de dépasser la problématique d’optimisation de l’achat d’espace ciblé sur l’utilisateur pour en faire ressortir d’autres éléments, notamment la connaissance client voire la business intelligence. C’est la promesse de Tradelab qui a décidé de dépasser les technologies « one size fits all » en décidant de les transformer afin d’aller plus loin sur les problématiques données.

 

Remettre l’église au milieu du village

L’annonceur mature, ici incarné par Clément Tardy d’Ubisoft a souhaité s’appuyer sur Tradelab pour mieux connaître sa cible et comprendre pourquoi la toucher et à quel moment ? Et ce dans un secteur particulier qui est le gaming, c’est à dire une population de jeunes friands d’adblockers et sans aucune data de vente puisque celles-ci sont détenues par les revendeurs.

Une problématique donc très complexe pour capter des signaux de données comportementales afin de proposer un branding précis et pertinent.

 

Des segments d’audience sur mesure pour plus de valeur

Derrière ces grands mots se cachent quelques principes simples :

Tout ceci tient en une promesse = limiter la probabilité de faire de la publicité qui ne sert à rien afin de sauver l’écosystème.

Pour cela il a fallu disrupter le modèle de capping afin de se concentrer sur l’utilisateur : savoir s’il a vu la publicité, combien de temps cumulé il l’a vue et quelle est la durée d’exposition optimal pour créer du lien sans rejet.

 

On en revient ici à un principe très simple : l’usage de la data avec bon sens. C’est un sujet tès important qui est abordé chaque année dans ces conférences et qui, cette fois encore pose de nombreuses questions.

 

Data : trop ou pas assez ?

Raphaël Fétique, Directeur associé chez Converteo pose un constat simple :

Le marché confond la quantité et la qualité

Maintenant que nous sommes convaincus qu’il faut collecter une data comportementale et l’utiliser pour une tirer de la valeur, il faut savoir qu’avoir beaucoup de data ne fait pas de la bonne data.

Attention aux biais de collecte : on ne peut pas collecter de la bonne data sur des éléments dont on ne dispose pas.

On n’aime pas modifier les parcours clients pour changer la collecte, et il existe des éléments pour essayer de reconstituer des parcours mais ce sera plus coûteux et plus délicat.

Parfois il faut savoir sortir des mathématiques pour simplement demander au consommateur, lors de son passage en caisse par exemple avec une promesse associée d’adaptation des offres et du ciblage.

 

Projeter les cas d’usage

Ce sont les cas d’usage qui révèlent la vraie valeur de la data : pour revenir à l’analogie pétrolière, le pétrole ne servait qu’à allumer des lampes (et souiller les jardins) avant que l’on invente les moteurs à explosion et le plastique et que cela révèle la valeur du produit.

Aujourd’hui on est dans ce cas là, on collecte de la data en quantité un peu partout mais on n’a pas encore révélé le vrai potentiel et la vraie valeur de cette data.

 

Ne pas se tromper de combat : collecter ou modéliser

De nouvelles régulations vont désormais régir la collecte de la data, fini la collecte sous le manteau, le consommateur doit être avisé.

Or si on regarde bien, les retailers font ça depuis très longtemps de manière qualitative avec les cartes de fidélité qui sont un tracking consenti par le consommateur qui est récompensé et s’y retrouve. On a donc un sujet de marketing de la data : Qu’est ce que j’offre comme contrepartie au consommateur qui accepte de me céder sa donnée ?

C’est aussi pour cette raison que les accords stratégiques établis entre les différents acteurs pour partager la data doivent désormais se faire avec le consommateur qui va devoir s’y retrouver à un moment ou à un autre.

 

L’IA n’est pas le sujet

« Du machine learning sur du garbage in = garbage out »

Le succès de l’IA passe par le respect des basiques :

 

La data, donc, un sujet qui amène une interrogation : comment retracer le parcours client afin de collecter et utiliser de manière intelligente cette data ?

Design de l’expérience client : enjeux pour les marques

Mathilde Lauriau Tedeschi, Directrice générale chez Fjord (Accenture) parle de l’implication sur les marques d’un travail très important qui a été fait sur l’expérience client.

L’expérience est au cœur du moteur

Pleins de questions se posent sur le lien entre l’expérience et la marque, mais la première chose à savoir c’est : que c’est que c’est être une marque ?

La marque est avant tout une promesse : émotionnelle ou plus rationnelle.

Coca Cola promet le bonheur, Orange promet un avenir plus optimiste, Ratp vous promet de vous faire aimer la ville.

Mais comme en amour, il n’existe que des preuves, et donc une bonne marque est une marque qui tient ses promesses.

Il devient de plus en plus difficile de tenir ses promesses car les attentes sont de plus en plus fortes : la transparence (tout se voit), l’attention, le service, l’expérience…

 

Aujourd’hui une marque est ce qu’elle fait et moins ce qu’elle dit

Lorsqu’une marque est capable de livrer en 24h ou de faire venir un taxi en bas de chez nous en 5 mn, cela devient son positionnement. En effet on constate que ce sont les preuves qui deviennent l’ossature des marques.

Les attentes liquides

Les marques nouvelles qui fonctionnent aujourd’hui sont celles qui ont «éliminé ces « points de douleur » dans l’expérience client. Mais pour cela il leur a fallu comprendre mieux qui nous sommes. Le mot clé c’est « utilisateur » : l’individu, la personne qu’il faut comprendre pour déployer des services pertinents. C’est à lui qu’il faut s’intéresser et non pas à sa marque ou ses catégories car les attentes du consommateur circulent d’une catégorie à l’autre.

« Notre dernière meilleure expérience vécue définit tout à coup notre standard pour tous les services du quotidien »

C’est pourquoi il est important de penser « people first » : étudier les gens, et pas que nos utilisateurs car beaucoup de non-utilisateurs peuvent nous donner des informations primordiales (sur les enjeux de mobilité par exemple, c’est fondamental).

 

Il existe deux types de marques aujourd’hui :

 

Les entreprises qui sont drivées par l’expérience devraient se soucier de leur marque pour 3 raisons :

 

De l’autre côté les marques historiques devraient travailler leur expérience pour 2 raisons :

 

6 façons de penser la marque autrement :

 

  1. People people people : observer les gens
  2. Passer du design thinking au design doing : prototypage, expérimentation d’hypothèses et tests.
  3. Product as a service. Nimporte quel objet peut devenir un service.
  4. Travailler pour les IA : Nos premières cibles vont être ces plateformes d’IA qui choisissent pour l’utilisateurs avant même qu’il ait exprimé un souhait.
  5. La voix : travailler sa voix et intégrer une dimension sonore (mettre de la personnalisation dans un chatbot par exemple).
  6. Springboard : la marque est une plateforme et il faut transformer la plateforme de marque en une plateforme d’expérience.

 

Le graal c’est le « love index » : devenir une marque à la fois aimée et porteuse de valeurs fortes.

Pour cela une marque doit accompagner son consommateur et c’est l’objet de l’intervention suivante.

 

Moments immobiliers, moments marketing à haute valeur ajoutée

Patrick Kervern accueille Bastien Galibert, Directeur Régie de SeLoger pour une discussion autour de l’entreprise Se Loger, une entreprise de 25 ans pourtant très jeune sur le marché du media et qui a vécu de multiples transformations digitales depuis ses débuts sur le Minitel avec le 3615 Seloger.

L’ambition de Se Loger aujourd’hui est de devenir une solution pour les moments de vie immobilier : « Avec vous quand la vie bouge »

1 personne sur 4 va avoir un projet immobilier quand 10% de la population française change de chez soi chaque année, c’est donc un vrai projet qui s’apparente à un parcours du combattant.

Le premier constat qui a été fait c’est que 1/3 des leads n’étaient pas rappelés par les agents immobiliers. Ce qui équivaut à avoir « du pétrole dans le jardin » (clin d’œil à Pierre-Antoine Strulu). Il a donc fallu enrichir les contacts envoyés aux agents immobiliers d’un scoring afin de qualifier le contact pour favoriser le rappel.

 

L’autre constat c’est que 4 fois sur 5 il y a un moment de vie qui devient un projet immobilier : une naissance, un mariage, un nouveau travail … C’est en enrichissant de contexte le comportement de ces intentionniste pour fabriquer des « super intentionnistes » qu’a été créée la régie.

La valeur ajoutée des moments de vie

L’acquéreur dépense en moyenne 3 fois plus qu’une personne qui ne déménage pas, et ce sur 3 types de démarches :

 

Le panier moyen d’un déménageur en dehors de la transaction (location ou achat) est de 7000 euros.

 

Cette entrevue se termine par la présentation d’une nouvelle offre chez Se loger prévue pour janvier 2018 à destination des services tels que les fournisseurs d’accès ou les assurances dont la grande peur est de perdre les gens. Le principe est de leur envoyer une alerte pour les prévenir d’un déménagement imminent afin de générer du service client.

Son conseil pour les marques afin de gérer les moments de vie :

Si vous êtes facilitateur vous aurez des ambassadeurs.

Soyez facilitateur dans les moments compliqués !

 

 

La publicité adressée, l’avenir de la pub

Retour à des problématiques plus métier, avec Paul Ripart, Responsable marketing produit, data & programmatique chez TF1 Pub qui est accompagné de Guillaume Belmas, CEO de Realytics afin de tordre le cou à des idées reçues sur la data et la télévision linéaire.

 

Oui, il existe de la data en télé, elle est activable.

Il est d’usage d’opposer le monde du digital où on peut travailler sur des centres d’intérêts, faire de l’intentionisme, du retargeting etc … et celui de la télé qui n’aurait qu’un seul et unique critère de ciblage : le GRP socio-démo. A l’heure de la convergence, cela pose problème.

On peut essayer de passer à un GRP data.

 

C’est important parce qu’il est de plus en plus difficile d’expliquer les comportements d’achats par le socio-démo. Par exemple on a découvert que 70% des achats du Mixa bébé ne sont pas réalisés par des mamans d’enfants en bas âge.

 

Pour cibler autrement qu’avec du socio-démo il existe des moyens

 

Des tests ont été faits et on a remarqué qu’un plan acheté en GRP sur ce type de ciblage fonctionne 4 à 6% mieux qu’un plan socio-démo.

Les annonceurs pure players (très ROIstes) ont orienté cette année 50% de leur budget media en télévision. Pour ceux là on a proposé de travailler sur des indicateurs ayant trait au drive to web : c’est à dire la faculté de la télévision d’amener les gens sur un site pour créer de l’achat

 

TF1 Analytics

Lancé en mai dernier, ce service s’appuie sur la technologie de Realytics et consiste à mesurer les interactions entre la télé et le digital.

Mesurer c’est bien, mais ces données là il faut avant tout les analyser, les comprendre et en tirer des insights afin d’optimiser en fonction de KPI qu’on aura choisi et non uniquement en fonction d’une audience.

Ne pas opposer le branding et la performance

 

Il y a différents niveaux d’analyse :

 

Conscience et bon sens

Voici une idée qui est revenue souvent dans les interventions aujourd’hui : prendre les bonnes métriques, et faire preuve de conscience par rapport aux données dont on dispose, c’est là que l’optimisation donne de bons résultats.

Au final, il faut bien comprendre que la télé ce n’est pas que de la télé, qu’aujourd’hui nous avons 4 écrans.

On disait un peu plus tôt que ce n’est pas la télé qui se digitalise c’est la vidéo online qui se télévisualise, de la même manière, On fait déjà retargeting sur le digital bientôt on va pouvoir faire du retargeting télé.

 

Le futur du marketing : et si le marketing devenait une API

Philippe Rolet, CTO cofondateur d’Artefact et possesseur d’un doctorat sur le sujet de l’intelligence artificielle, va essayer d’expliquer en quoi l’AI et la tech vont changer le métier du marketing.

Changer de métier

Ce qui est intéressant avec l’AI c’est quand elle transforme un métier (par exemple comment les voitures autonomes vont changer le métier de taxi). Dans le cas du marketing, c’est précisément le sujet : il faut accepter de changer de métier, et qu’en nous faisant gagner du temps, l’AI va redonner à l’humain un rôle plus stratégique.

Si on prend les étapes de la chaîne du travail de vente marketing, il y a dedans des taches créatives et stratégiques et d’autres moins qu’on va pouvoir automatiser.

Le département marketing augmenté de l’AI va pouvoir se concentrer sur des tâches plus créatives et stratégiques, de même que dans une voiture autonome, le conducteur va devoir donner la direction.

 

C’est ça le marketing as an API : Une API c’est ce qui permet un accès automatisé, ce morceau de code qui va pouvoir être introduit dans l’AI pour créer une tâche.

Demain les CMO formuleront des hypothèses stratégiques et créatives et les machines feront tout l’exécutif.

 

Une expérience fluide

 

 

Redonner à l’humain une place stratégique, c’est une idée intéressante, que l’o va mener un peu plus loin en parlant notamment de coopérations autour de la data.

 

L’e-commerce, les coopérations data, et l’utilisateur omnicanal

Andrès Menajovsky accueille Elsa Bahamonde, nouvellement nommée Directrice généraleEurope du Sud de Criteo après 7 ans et qui a donc vécu toutes les transformations de l’entreprise.

Du retargeting à la data ouverte

Aujourd’hui les retailers et les marques sont dans une situation tourmentée face aux oligopoles qui ont une puissance très forte sur le marché. Critéo considère pour que se positionner sur le marché, il faut travailler la data car c’est l’élément clé pour donner au consommateur le produit qu’il désire.

La pure acquisition

L’idée c’est de faire venir des nouveaux clients qui n’ont pas acheté de façon préalable sur le site en faisant baisser les coûts d’acquisition. Pour cela il faut procéder à une analyse du comportement des utilisateurs et des produits qui les intéressent. C’est l’objet du nouveau produit Criteo Customer Acquisition qui analyse les données comportementales des consommateurs pour créer le profil de la cible idéale.

 

Une réalité française assez dynamique

De son point de vue extérieur, Elsa constate une grande diversité de retailers en France, là où, en Espagne ou en Italie on observe une importante concentration. Or dans ce contexte où il faut se positionner face aux grands acteurs, c’est une démarche dynamique.

Des alliances face aux GAFA

Un commerçant ou une marque dispose toujours d’une data importante mais limitée sur ses utilisateurs. C’est pourquoi il faut prendre des partenariats avez d’autres entreprises afin de reconstituer le parcours client. Cela a un coût d’intégration technique, d’analyse etc … c’est l’objet de Critéo Shopper Graph afin de faciliter les synergies. C’est une compétence rare sur le marché d’aujourd’hui. L’idée est simple : chaque commerçant peut participer à la hauteur de sa data afin d‘avoir accès a l’intégralité des données.

Toucher l’utilisateur multicanal

Pour Elsa, c’est le challenge du futur : si on veut avoir une position claire pour les acteurs du click and mortar il faut faire parler ces deux mondes à travers la data : en faisant des campagnes de CRM, du web to store et du store to web… L’idée est de jouer avec des bases de données, la géolocalisation etc …

Et la privacy dans tout ça ?

Bien plus qu’une problématique, la privacy est la clé du business model de Critéo. Par défaut, l’équipe de privacy est dans l’équipe produit et non dans l’équipe juridique. Ainsi, les produits sont « privacy par design » et tout est fait en pensant à la réglementation la plus stricte de tous les pays ou va être utilisé le produit.

 

Un projet ambitieux donc, pour une entreprise ambitieuse qui dessine les contours du monde de demain.

Des masses aux individus : comment faire vivre une marque

Bastien Schupp, VP Global Brand Strategy and Marketing du Groupe Renault vient présenter le nouveau plan mis en place en ce moment.

From mass to individuals.

Il existe deux types d’acheteurs sur le marché de l’automobile :

 

Aujourd’hui, il n’y a que 4 à 5% de la population en phase d’achat d’une voiture, c’est particulièrement vrai sur un marché au cycle d’achat long comme l’automobile, sur lequel 90% des ressources sont allouées à la dernière année, afin de convaincre de l’achat. Or à ce stade, le discours se résume bien souvent à « c’est pas cher ». Un discours qu’entendent aussi, malheureusement, les 95% restant de la population.

Ce temps là pourrait être utilisé de manière plus intelligente pour influencer ces non-acheteurs sur la perception de marque.

Le rêve c’est d’équilibrer à 50/50 entre l’effort pour convertir les gens en phase d’achat et le gros de la population.

C’est pourquoi Renault a construit un plan sur 3 ans qui repose sur 3 piliers :

 

  1. Une infrastructure data cohérente et non structurée par pays ou par secteur. A commencer par un élément très simple qui est d’harmoniser les DMP dans le monde.
  2. Un contenu adapté.

Il existe 3 types de contenu :

 

  1. Changer la manière d’acheter le media : utiliser de plus en plus le programmatique en utilisant les structures data qu’on met en place pour tous les pays, changer la manière de targeter le client, par exemple en créant des plans medias structurés par audience et non plus par voiture.

 

Le groupe Renaut reste donc associé à Publicis car « on a l’agence qu’on mérite » avec un effort sur l’excellence créative des deux côtés.

Mais il faut savoir que le gros de ce travail n’est pas technique mais psychologique, auprès du management. Le dernier effort à mener est donc d’emmener tout le groupe dans cette transformation, à travers tous les employés par la mise en place de formations en interne, notamment.

 

Alors si le claim du moment #Easylife prône un certain mode de vie, c’est vers une autre tendance qu’on va maintenant regarder : la dé-consommation.

 

A l’heure de la dé-consommation, quel peut être le rôle de la marque ? 

Jessica Delpirou, Directrice générale de Made.com démarre son intervention de manière modeste : « Je ne suis ni philosophie ni sociologue donc qui suis-je pour parler de ça ? »

Plusieurs années d’expérience dans la construction de marque et dans le digital lui ont, en revanche donné un point de vue sur la chose.

 

Qu’est ce que la dé-consommation ?

 

  1. Le minimalism

Sur une photo de Joshua et Ryan, les deux auteurs du blog Minimalist qui regroupe environ 4 millions de vues par mois et auteurs d’un documentaire sur Netflix, Jessica illustre ce courant moderne qui existe depuis la révolution industrielle et qui dit « il faut vivre avec moins de choses ». Nous sommes les sujets d’une société de consommation catastrophique, il ne faut plus acheter des choses mais des expériences.

Plus qu’un phénomène de mode, on réalise qu’en Europe, les consommateurs ont envie de consommer différemment, d’être plus responsables et de vivre plus d’expériences.

 

  1. Le boycott

Aux Etats-Unis, 1 consommateur sur 2 a déjà boycotté une marque qui ne correspond pas à ses valeurs. Aux UK, c’est 20%. Un phénomène encore peu présent en France mais qui va loin et de plus en plus vite.

Au delà de l’effet boycott, ce phénomène peut atteindre la légitimité d’une marque, si on prend l’exemple d’H&M, une marque qui porte des valeurs importants en matière d’éthique et qui pourtant reste mal vue par les utilisateurs.

 

  1. Un contexte de plus en plus compliqué

Sur les marques mondiales les plus fortes en 2017 : 4 sont des portails, c’est à dire des marques qui ne vendent rien mais qui vont décider quelles sont les marques qui vont être proposées au client.

Quand le consommateur est de plus en plus exigeant, il est de plus en plus difficile d’émerger. Pour cela, il est de plus en plus impératif d’avoir un discours de marque et non pas uniquement un discours de performance

 

Ses conseils pour devenir une marque à l’ère de la dé-consommation :

  1. Avoir une mission (sens of purpose) : ce qu’on apporte sur le marché d’un point de vue sociétal. Par exemple pour Made il s’agit de rendre le design accessible à tous.
  2. Donner du corps : dé-siloter le online et le offline, au delà de l’acquisition. Made est un pure player qui dispose d’un showroom parisien, considéré non pas comme un élément de retail mais comme un élément marketing. De même la marque dépense 50% de son budget en offline (affichage, publicité télé).
  3. Faire vivre l’expérience afin de faire découvrir la marque aux gens de manière cohérente entre les différentes présences online et offline.
  4. Garder le consommateur aux manettes, par des recueils d’avis disponibles en toute transparence, des photos UGC qui peuvent être partagées par le biais d’une plateforme collaborative. Le client est roi.
  5. Plus que de créer de l’engagement : s’engager. S’engager sur un champ de légitimité lié à la marque. C’est ce qu’a fait Made via sa plateforme collaborative, en demandant aux utilisateurs de choisir et de soutenir des œuvres de designer.

« Si l’entreprise ne fait pas assez de profit c’est que son impact sociétal n’est pas assez fort »

 

Remix l’expérience client le cas L’or Espresso

C’est donc l’heure d’une « pause café » avec Edouard Dinichert, Directeur d’Amazon Media Group et Fabrice Aziza, Head of CRM & digital marketing pour L’Or Espresso, qui au travers du cas qu’ils vont nous présenter, vont avant tout s’intéresser au potentiel de l’adoption client.

 

C’est Jeff Bezos qui l’a dit : l’innovation et la disruption sont deux choses distinctes, ce qui est disruptif ce n’est pas le produit, c’est l’adoption des clients.

Lorsqu’une marque comme L’or, positionnée sur du premium, lance début 2017 les premières capsules aluminium vendues en supermarché, c’est innovant par rapport au circuit mais pas par rapport au consommateur. Pour toucher ce consommateur, il faut aussi être innovant en communiquant.

Le luxe c’est d’offrir du service : Amazon Dash bouton L’or

Le vrai luxe aujourd’hui, ce n’est plus d’être « bling bling » mais d’offrir au client un service premium. Les gens n’ont plus envie d’attendre. Ce que propose ce produit, c’est la simplicité, la flexibilité. Que ce soit depuis la préparation de la commande en amont jusqu’à la prise de commande (en appuyant sur le bouton tout simplement) en passant par la re-configuration de la commande, au besoin, voire l’annulation. Tout est simple.

Ici les avantages sont multiples, outre la facilité pour produire et activer les boutons, et l’impact direct sur les ventes, il s’agit aussi d’interpeller le consommateur grâce à une communication innovante.

Un rayon infini

Pour Edouard Dinichert, ce qui a vraiment changé depuis la publicité télé, c’est que là ou la taille du linéaire était un enjeu à l’ère de la publicité télé, grâce au digital, le rayon est devenu sans limite, et c’est une opportunité pour chaque marque d’émerger, quelle que soit sa taille.

Un plan media qui profite à tous

La force d’Amazon c’est la data. L’enjeu était donc de respecter les codes de la marque en réalisant une Landing page au branding impeccable qui communiquait à la fois sur l’innovation café et sur le Dash Button, et d’utiliser les données retargeting d’Amazon pour activer les touch point multiples.

L’avantage ici, c’est que L’or a bénéficié du plan spécifique d’Amazon qui lançait pour l’occasion sa seconde vague de Dash Button en France, ce qui a permis de générer beaucoup de earn Media.

En terme de chiffre, c’est plus de 90 Millions de personnes touchées avec un CPM entre 1,70 et 2,40, ce qui représente un des meilleurs benchmark de la marque à ce jour.

Installer la marque chez le consommateur

Il y a un vrai différentiel entre le consommateur du Dash Button et le consommateur lambda. 80% des gens sont nouveaux à la marque, ce qui représente un vrai potentiel de recrutement, sur un modèle peu engageant, car le bouton est remboursé dès la première commande.

 

En conclusion, innover en améliorant à la fois la perception de marque et les ventes (+ 40% sur les ventes de capsules par rapport à l’année dernière) : une opération au ROI forcément positif.

Du coup la question se pose : le digital est-il le seul canal de transformation d’une entreprise à l’ère moderne ?

 

Marque et media : il n’y a pas que le digital

Alexandra Mauraisin, Directrice adjointe de la marque La Poste vient nous parler du plan stratégique du groupe : La Poste 2020 : conquérir l’avenir, dans lequel un mot d’ordre : « le service c’est la vie ».

Veiller sur le passé pour conquérir l’avenir

Le premier constat à l’origine de ce plan concerne la fracture numérique sur les seniors : 70% des plus de 70 ans n’ont pas de smartphone, les gens ne veulent plus sortir de chez eux, on fait face à une population qui vieillit et qui est en situation de dépendance.

En face de cela, nous avons une population active débordée, qui manque de temps.

Il a donc fallu investir sur le service, dans le but de faciliter la vie des gens, c’est ce qui a été à l’origine de la création de nombreux services tels que

Derrière tout cela une promesse forte : simplifier la vie des gens.

Un socle hybride physique et digital

Ce qui est intéressant, c’est que pour mettre en place ces services de proximité et de contact au quotidien il a fallu faire une transformation digitale interne en équipant de smartphone 70 000 chargés de clientèle et 80 000 facteurs.

En terme de publicité, cela se traduit par un investissement à la fois dans le digital et les media « traditionnels » avec une campagne déclinée de manière pertinente et cohérente quel que soit le media et le moment. Une campagne pensée de manière responsive, sur les différents formats disponibles, avec notamment un film de 45 secondes déclinable en 6 secondes.

Une campagne de marque visant à lancer le positionnement qui donne la part belle à la presse avec 65% des investissements en medias traditionnels.

 

La créativité dans le digital : retour d’expérience

Aujourd’hui, dans les équipes communication et marketing, chez l’annonceur, on a un terrain de jeu extraordinaire car on maîtrise plus de terrain. Ce qu’on veut c’est que le consommateur comprenne le message et y adhère. Ce qui est important ce ne sont pas les outils mais ce qu’on met dans les outils.

L’avenir du métier, c’est la collaboration dans une logique d’expérience client. Il faut prendre un rôle de chef d’orchestre, savoir qu’on ne peut pas maitriser toutes les expertises et qu’il faut savoir les coordonner, les mettre ensemble et travailler en mode coopératif.

 

A la frontière de l’éthique et de la responsabilité

Les annonceurs ont une grande responsabilité aujourd’hui dans l’écosystème. Si on veut respecter l’utilisateur, il faut prendre en compte l’expérience client, maîtriser l’exposition publicitaire pour éviter la sur-communication et travailler son message vers une communication plus divertissante ou servicielle.

Il faut retrouver un contrat de lecture avec l’internaute pour arriver à ce que la publicité retrouve sa place naturelle dans l’écosystème digital.

 

De la transformation des marques

On constate donc que les marques, ces dernières années ont subi d’importantes transformations tant dans leur rapport au client que dans leur fonctionnement interne et c’est ce dont vient nous parler Jean-Luc Chetrit, Directeur général de l’UDA aux côtés d’ Andrès.

L’UDA, en trois mots : Liberté, Responsabilité, Efficacité.

Il n’y a pas de liberté sans responsabilité et c’est ça qui développe l’efficacité de la communication.

On oublie (trop facilement) le rôle fondamental de la publicité et sa contribution à l’économie.

Avec 220 entreprises représentées à ce jour, de tailles diverses, l’UDA a établi une feuille de route pour accompagner la transformation des adhérents sur 3 sujets en 2018 :

 

 

30 à 40% des français s’adblockent c’est un constat d’échec

Un constat sur lequel Jean-Luc Chetrit prend une position ferme et audacieuse : « Si on en est là c’est que l’on a pas pris nos responsabilités ». A nous de prendre la main pour redéfinir l’expérience publicitaire et redonner à l’utilisateur le goût de la publicité.

La pub est le deuxième gros sujet de fraude après le narco trafic.

Quand on voit qu’au premier janvier, il y aura 12 formats qui vont être interdits sur les navigateurs, on réalise qu’il existe ici une notion de responsabilité commune et que tous les intervenants de la chaine de valeur et de l’écosystème doivent reconnaître leurs responsabilités.

La responsabilité des GAFA

Pourquoi auraient-ils une responsabilité supérieure aux autres ? Tout simplement parce qu’ils sont tellement importants sur le marché qu’on attend plus d’eux. Ils ont les outils, les moyens et les hommes pour éviter que les marques se retrouvent dans des environnements peu propices. Alors quand on constate qu’eux même renvoient dans leurs outils programmatiques vers des publicités inégales en France, on réalise que leur responsabilité est plus importante que les autres et qu’il est temps qu’ils la prennent.

La valeur du consentement

Le consentement de l’utilisateur pour céder sa data doit être simple mais explicite. A ce sujet, la direction prise par Bruxelles de se diriger vers un consentement unique sur le navigateur n’est pas du gout de Jean-Luc qui lui préfère des solutions plus spécifiques. Pour lui, afin de faire d’un problème une efficacité, il faut créer un login universel qui permettrait d’avoir un vrai consentement. L’utilisateur sait qu’il doit regarder des publicités pour avoir accès à certains contenus, et si en plus il passe un bon moment ou découvre de nouveaux produits, tout le monde y gagne.

 

Quand un distributeur devient un media, ou comment Off et On fusionnent

Pour faire écho aux problématiques d’hybridation, on va maintenant parler de fusion.

Fusion entre le on et le offline, mais aussi entre les différentes activités au sein même d’une entreprise, et entre annonceurs, éditeurs et retailers.

Arnauld de Saint-Pastou, Directeur régie et trade marketing chez Fnac Darty en est un exemple parlant puisqu’il s’occupe d’une activité, le « media services » qui pilote à la fois les ventes medias data, soit « le meilleur des deux mondes » au sein d’un groupe qui a désormais un rôle de media à part entière et non plus seulement de distributeur.

Un media qui repose sur 4 piliers essentiels :

 

La fusion, c’est aussi le passage, en quelques années, de la fascination pour la technologie toute puissante à l’application business. C’est la mission que s’est donné Armis, présenté par son CEO et fondateur, David Baranès.

L’idée a été de créer une plateforme technologique dopée à l’AI, capable de proposer des publicités locales pour des points de vente physique, sur le digital, via des achats de mots clés sur Google et de la publicité Facebook, notamment, et ce à l’échelle d’une enseigne, ce qui s’avère beaucoup plus complexe qu’il n’y paraît du fait de la multiplicité des profils, des localisations et des besoin exprimés par les requêtes des internautes.

 

Une problématique qui s’est donc posée pour Grégory Olivier, Retail Marketing Director chez Microsoft France, dont l’objectif principal est d’accélérer les vente chez partenaires retailers en France en travaillant sur la totalité des points de contacts, depuis le digital jusqu’aux magasins, en essayant de créer un parcours client le plus fluide possible.

 

Les technologies ne sont intéressantes que par l’usage qu’on va en faire sur le plan business.

L’exemple utilisé pour cette démonstration est le Surface laptop, un produit premium vendu en série très limitée à un prix … également premium.

Le choix a donc tout naturellement été fait de travailler sur un choix restreint de magasins écrins : 14 point de vente du groupe Fnac Darty, et d’y proposer un merchandising premium auquel ont été associés des formations pour les vendeurs.

De la même manière, il a fallu coupler les technologies de chacun afin de créer un plan media de masse mais chirurgical, plus précisément 14 plans medias, tous différents et adaptés à chacun des points de vente, sur une cible spécifique :

 

Des résultats quantitatifs et qualitatifs

 

Suite à cette opération, des outils ont été crées chez Darty, afin de créer des ponts entre le digital et le physique, tel que le smart trafic, le possibilité de prendre rdv en magasin afin de tester le produit.

En conclusion, on remet la marque au centre du commerce en créant une expérience physique, là où dans le e-commerce la marque se fond dans le distributeur.

 

Comment les distributeurs aident les marques à développer de nouvelles expériences clients : le cas Carrefour

Pour rester sur le principe de la fusion et de la collaboration, on va maintenant voir comment les distributeurs peuvent travailler avec les marques pour améliorer l’expérience client. Pour cela, c’est Vihan Sharna, Directeur général de LiveRamp en France qui interroge Michel Bellanger, Directeur de Carrefour Media.

Carrefour, c’est plus de plus de 6000 points de vente sur le territoire avec 3 millions de visite par jour aux caisses, et donc une masse de données importante que l’on peut désormais associer au client via les cartes de fidélité, qui permettent de mieux connaître le client, son passé, des envies, et son parcours en magasin.

L’idée est de simplifier le parcours de courses, voire de l’animer en proposant des avantages transactionnels et relationnels pertinents tout en adressant le bon message et le bon service à la bonne personne.

 

L’exemple de Bacardi-Martini

Les Marques alimentaires représentent 95% de ventes offline et pour autant le même individu consomme de plus en plus le media digital. Comment relier ces deux mondes et communiquer avec les acheteurs digitaux, sur une vente physique ?

L’idée a été de cibler les acheteurs de rhum blanc et de les suivre dans le temps au cours d’une campagne de 8 semaines ainsi que pendant 8 semaines après la campagne, afin de vérifier les ventes additionnelles.

Le résultat est parlant puisqu’on a observé que l’augmentation de 15% des ventes pendant la campagne est montée à 50% après la campagne.

Il y a deux éléments frappants qui ressortent de cette expérience

 

Force est de constater que le ROPO (Research Online Purchase Offline) n’est pas l’usage sur le secteur des courses alimentaires. On parle plus de VOPO (Vu Online Purchase Offline) qui aura un impact plus important sur les KPI.

La leçon, c’est qu’il faut sortir de la logique de « pics de vente » pour entrer dans la logique de visibilité et accepter que digital fonctionne comme la télévision, l’idée est de générer du souvenir publicitaire pour cultiver un terreau favorable à la transformation en magasin.

 

L’information à l’âge des réseaux sociaux

Sortons un peu des ventes pour entrer dans le monde du media : la radio avec radio France, qui intervient juste après, la télé comme nous l’avons vu avec TF1, la presse avec Le Monde, mais aussi Brut.

Brut, c’est le média d'information 100% vidéo, 100% digital présent sur tous les réseaux sociaux. Et c’est par la voix de son Co-fondateur Roger Coste, que nous allons parler de l’information à l’ère des réseaux sociaux.

 

 

La télévision doit faire une révolution commerciale

Le premier constat est très clair : il y a 10 ans, il y avait 7 chaines, aujourd’hui, il y en a 23 et 400 millions de recettes en moins. Et si la publicité segmentée commence à émerger, il reste encore un gros fossé à parcourir.

Brut est un projet qui est né de l’envie de produire des contenus à destination des jeunes adultes, avec comme conviction qu’il est faux de penser que cette cible ne s’intéresse pas à l’information, bien au contraire. Mieux éduqués, les jeunes adultes sont plus ouverts sur le monde que ne l’étaient leurs parents, il fallait simplement trouver le ton et les lieux pour leur parler, et c’est sur les réseaux sociaux que cela se passe.

Un media entièrement social

Lors de son lancement le 16 novembre de l’année dernière, la première vidéo de Brut a fait 15 millions de vues. C’est énorme pour un media totalement social monté avec peu de moyens. Et on constate que ce qui fait sa réussite, ce n’est ni son marketing, ni sa technique, mais uniquement ses contenus et notamment des vidéos très produites sur lesquelles les créateurs passent du temps et qui font une audience cumulée supérieure à celles de la télévision dont 85% se font sur Facebook et Twitter

Aux Etats Unis cela fait déjà 5 ans que ce genre de medias existent.

 

Un positionnement progressiste et progressif

En terme de positionnement c’est radical : un media qui s’adresse aux moins de 35 ans avec le parti pris de faire avancer la société, défendre les minorités et l’évolution des doits (des femmes, notamment) avec un ton empathique et objectif. Mais on reste dans l’information. Les contenus sont faits par des journalistes, on n’est ni dans le Brand Content ni dans l’opinion. L’avantage des réseaux sociaux, c’est la possibilité de lancer une idée et de la tester en direct. Si elle ne fonctionne pas, personne ne l’aura vu.

Une ascension fulgurante

Le projet a démarré avec 2 partenaires importants qui y ont cru très vite : Facebook et France Télévision qui a même signé un accord de reprise exclusif des contenus sur les plateformes du groupe.

Les objectifs lors du lancement étaient de réaliser 25 millions de vues au bout d’un mois, il y en a eu 50 millions le premier mois, pour arriver à 150 millions ce mois-ci, un an après dont 100 millions en France, 40 millions aux Etats-Unis et 10 millions en Inde.

D’ailleurs pour l’anecdote, il a été constaté qu’une vidéo sur Donald Trump avec le ton Brut aux USA marchait de la même façon et sur la même cible que la même vidéo en France. Les cibles jeunes actifs se comportent de la même manière.

Parmi les objectifs à venir, il y a le déploiement US tout en le positionnement Brut et sa spécificité française, un peu moins binaire et généraliste que les américains et en se concentrant sur l’information.

En terme de chiffres, l’objectif à fin 2018 est de réaliser 1 milliards de vues par mois dans le monde et devenir le 2ème opérateur mondial sur l’information social media. Tout ceci sans dénaturer la qualité du travail qui a été fait, en précisant que tout le contenu de Brut est composé de vidéos gratuites et disponibles (telles que les vidéos des parlements français, européen et américain, un abonnemet à l’INA pour les images d’archives et le reste produit en interne, et sans aucun pillage de contenu, ce qui signifie, par exemple, qu’il n’y a pas d’images de match sur Brut Sport.

Et le business model dans tout ça ?

En toute transparence, Roger nous donne les 3 piliers de la rémunération de Brut en France et à l’étranger :

 

Parmi les prochains objectifs, se situe la vente de trafic qualifié en gardant en tête que cette génération est dans le partage, elle est généreuse, intelligente et aguerrie, on doit pas les déranger et il faut leur proposer de la publicité de qualité.

 

Comment transformer une radio dans un monde d’écrans

On reste donc sur les medias avec l’intervention de Laurent Frisch, Chief digital officer chez Radio France, qui nous raconte comment une radio du service public peut se transformer pour toucher les nouvelles cibles, dans un contexte en pleine mutation.

 

 

Les 2 grands impacts du digital : le modèle économique et les usages

Pour résumer, on peut dire que le digital a directement impacté le modèle économique de la radio mais aussi ses usages et vous allez voir que c’est le premier qui révèle le second.

Actuellement la principale source de revenu de Radio France est la redevance télé, en échange d’un certain nombre de missions de divertissement, de culture, de savoir etc…

L’autre source de revenu vient bien entendu de la publicité à raison de 10% du budget.

Dans l’absolu, le digital ne bouleverse pas profondément le modèle économique, si on considère que la mission n’est pas de produire des contenus et de la diffuser mais de toucher un public, or sur cette question, on sait qu’on ne touche que 50% des français par mois, alors que tout le monde paie la redevance.

Vu par là, le digital peut tout changer.

On ne touchera pas les moins de 25 ans par le hertzien, car force est de constater que le media radio chez les jeunes est en chute libre. Il y a donc cet enjeu simple et à la fois complexe : comment toucher un maximum de gens sans transiger sur la qualité ?

Aujourd’hui, la mesure d’audience de la radio via les sondages Mediametrie se font sur des temps très longs et ne donnent que des informations à posteriori, il n’y a donc aucun moyen de journée à thème sur une radio aura fait plus d’audience qu’une journée normale.

Il y a donc un vrai enjeu pour savoir comment mesurer l’écoute de la radio sur tous les canaux : le streaming, les podcasts, la VOD (Youtube, Daily) et aujourd’hui on ne sait absolument pas comment réconcilier ces données avec celles de la radio.

 

Un changement culturel avant tout

L’un des plus gros travail qui a été fait consistait à prendre conscience qu’à chaque fois qu’on posait un geste sur le digital on avait une réaction de l’audience et donc un retour immédiat sur notre action.

Ce qui est saisissant, finalement c’est que dans une entreprise d’environ 4500 personnes on ne se posait pas la question de savoir comment les gens nous écoutaient. Passées les grandes lignes concernant l’usage en voiture et les horaires préférées d’écoute, on ne connaissait pas l’impact du digital sur les audiences.

Il a donc fallu mettre en place des outils, dont l’un des premiers, suite à la refonte du site, a été de distribuer des indicateurs aux équipes.

C’est là qu’on réalise que c’est avant tout un changement de culture énorme. Il a fallu passer d’une logique d’auditeurs à une logique d’utilisateurs. Il a fallu développer la culture des chiffres et travailler en mode produit.

Pour cela, il a fallu utiliser une méthode agile qui permet toutes les semaines de revoir presque complètement les priorités en fonction des retours des utilisateurs.

Il faut tout de même savoir que certaines émissions sont âgées que la plupart des utilisateurs, il a donc fallu s’adapter aux nouvelles réalités.

Des chiffres et des hommes

Aujourd’hui, forte de ses chiffres recueillis par l’analyse des réseaux sociaux et du site, Radio France peut enfin prétendre avoir réussi à dépasser le taux de 50% de la population française qui écoute le réseau hertzien.

Pour cela, il a fallu impliquer la totalité des salariés et pas uniquement les spécialistes en charge de la réalisation des contenus. Cet été, a été mis en place un plan de transformation dans lequel il a été demandé à tous les salariés de participer à l’effort du numérique. En contrepartie, Radio France s’est engagée à :

Donc plus que les chiffres, c’est toujours en mettant l’usage et les salariés au cœur de la transformation qu’on pourra la mener à bien.

 

Vidéo, mobile, social : mille usages et autant de stratégies ? 

Pour finir cette journée avant le grand final avec Jacques Séguéla, on reste sur les medias avec Le Parisien, présenté par Anne de Kinkelin, directrice de la vidéo.

En quelques chiffres d’abord, Le Parisien, c’est la 4ème marque media, avec 17 millions de visiteurs uniques par mois sur le site mois, 8 millions de vidéos vues sur le site et YouTube, et 44 millions de vidéos vues par mois sur Facebook.

 

Une sensibilisation qui a commencé il y a 2 ans

C’est en 2015 , suite au lancement de Périscope et de Facebook Live, que les marques ont pris conscience du potentiel de la vidéo sur leur business. Un phénomène qui a pris de l’ampleur en 2016 avec Snapchat et Discover, puis Instagram.

Des nouveaux formats qui, comme chacun le sait, doivent leur popularité à la facilité de création et de diffusion ainsi que la rapidité d’amasser des chiffres très impressionnants en terme de vues.

Ce qui a été nouveau, c’est l’interaction avec l’utilisateur, ce que les marques ont compris avant les medias.

 

Aujourd’hui, c’est 47 mn de temps passé par les internautes sur de la consommation vidéo, essentiellement sur mobile et tablette.

Il y a donc un intérêt flagrant pour les medias, avec toutefois cette question qui se pose : Que devient-on si tout le monde peut-être créateur de contenu ? Quelle position adopter en tant que media lorsque tout le monde peut aller filmer une manifestation ?

« Beyoncé wasn’t build in a day »

Le consommateur du parisien a ses habitudes, il n’a pas forcément envie de retrouver sur ses feeds sociaux leur journal du jour. Ce phénomène crée une sorte de torsion : on a la meilleure matière éditoriale possible, elle est vérifiée et pertinente mais on ne peut pas la mettre sur les réseaux sociaux telle quelle.

La présence sur les réseaux sociaux demande un storytelling différent, de raconter des histoires qui, même si elles impliquent de faire son métier de journaliste, reçoivent un accueil mitigé dans les rédactions.

Sur les réseaux sociaux il faut aussi prendre en compte un aspect sensitif de l’audience. Le simple fait de répondre à sa communauté a une valeur importante.

Selon l’endroit ou vous communiquez vous avez besoin de vous adapter, ce ne sont pas les internautes qui vont s’adapter à vous.

Cette gymnastique permanente est difficile à accepter pour les medias.

Et pourtant la première chose qu’on apprend en école de journalisme, c’est écrire pour être lu.

 

Alors comment passer le cap ? Un seul mot : l’ancrage

Ce qui va créer de la fidélité, c’est l’ancrage. Développer un ton, une valeur éditoriale spécifique, raconter et imposer son histoire sur tous les réseaux, sans changer son ancrage mais en déclinant ses histoires. C’est le seul moyen de toucher de manière sincère et pertinente son audience.

Pour cela, il faut arrêter d’avoir peur : rester sur ce qu’on est et continuer à bien faire ce qu’on fait.

Etre lecteur first

Pourquoi on produit ? Pour informer, certes, mais aussi sur les réseaux sociaux, pour échanger avec ceux qui nous lisent. A partir du moment ou vous êtes capable de créer du contenu adapté à vos lecteurs, vos chiffres s’améliorent.

Pour cela, il faut convaincre les journalistes : d’abord les convaincre du fait qu’adapter leur contenu ce n’est pas détruire leur matière éditoriale mais l’optimiser, et puis les convaincre d’échanger avec leurs lecteurs. Que ce soit à travers des questions/réponses ou sur les réseaux sociaux, c’est une valeur ajoutée.

 

Revoir ses KPI

On peut acheter de la vue, et du trafic, mais on ne peut pas acheter l’attention. Or la valeur de l’attention est un KPI très important. La capacité à savoir garder les gens dans un écosystème est une compétence qui a une grande valeur.

 

Pour finir, le message d’Anne se résume à ces 3 conseils :

 

Qui c'est le millennial ? 

Por terminer cette journée en beauté, nous avons eu le plaisir d’accueillir un grand monsieur, Jacques Séguéla, un ponte de la publicité qui est venu échanger avec Andrès sur l’avenir de la pub et les millenials, une entrevue toute en légèreté entrecoupées d’anecdotes croustillantes et historiques.

 

 

La pub a mauvaise presse, rien n’a changé

Ne croyez pas que les choses ont changé, nous dit Jacques Séguéla, et pour cause, son premier livre s’appelait « Ne dites pas à ma mère que je travaille dans la publicité elle me croit pianiste dans un bordel ».

 

En effet, sa mère avait pris l’habitude de le présenter comme un docteur en pharmacie afin de ne pas donner son vrai métier à ses amies. La publicité a toujours été vilipendée, notamment par la presse et ce pour une seule raison : faire le même métier qu’eux, mais mieux payé.

 

A l’époque où les ventes d’un journal se fondait entièrement sur sa Une, Pierre Lazareff, fondateur de France Soir et également inventeur du sondage sur les ventes, avait pris l’habitude d’envoyer à 9h du matin son journal à un panel de 30 kiosques et de recevoir les résultats vers 11h. Le jour le plus froid de l’année a également été celui de la pire des ventes. Il a donc fallu se réunir pour refaire la Une avant la grande édition diffusée vers 13h dans toute la France.

C’est ainsi qu’est sortie cette Une avec écrit simplement « BRRRRRRRRR » sur 8 colonnes.

A cette époque, la météo n’existait pas dans les journaux, et ça a été le plus grand tirage de l’année pour le journal France Soir.

Les publicitaires et les journalistes font le même métier.

La seule différence avec les journalistes est qu’ils sont soumis à cette limite effrayante de respecter les faits tandis que pour les publicitaires il faut juste respecter les rêves.

 

On se rend pas compte de la révolution qu’on vit, de la chance qu’on a.

« A l’époque je me prenais pour un communiquant mais je faisais de la propagande »

Le café Carte Noire est né d’une idée très simple : pour vendre un nouveau café, Jacques Séguéla avait carte blanche, il l’a appelé Carte Noire. Après cela, il a eu l’idée de le vendre comme un parfum, comme un produit de luxe.

« Le métier d’un publicitaire était de trouver un slogan (« Un café nommé désir ») et de le matraquer dans la tête des gens. Pour toucher 1 millions de gens qui voulaient changer de café y’en avait 9 millions qui en prenaient pleins de la gueule. »

 

Puis est arrivé le net qui a donné la parole à l’internaute qui est devenu le co-propriétaire des marques.

Aujourd’hui il suffit d’une faute, que ce soit une faute de produit, une faute technique, une faute de distribution et même une faute sociale pour qu’une marque aille se faire rhabiller.

 

Le monde d’aujourd’hui n’est plus soumis à cette dictature de la communication. Cette dictature a imposé une vision du monde. L’american way of life qui a conquis le monde pendant les 50 dernières années n’était rien d’autre que l’advertising way of life, or nous entrons maintenant dans la démocratie participative de la communication et donc de la consommation.

Les jeunes (pour ne pas dire millenials qui n’est rien d’autre qu’une « expression de pubard ») sont en train d’inventer le monde et la consommation.

 

La propriété c’est le vol (Proudhon avait raison)

La consommation d’aujourd’hui est l’inverse de celle d’avant : on économisait toute sa vie pour devenir propriétaire de sa maison et la léguer à ses enfants.

Or la liberté ce n’est pas d’être propriétaire, au contraire, on devient prisonnier de sa propriété.

Les jeunes ont inventé la société de la location.

Qui dit location dit aussi colocation. C’est le principe du collaboratif. On met tout en commun parce que les temps sont durs. C’est une génération de la crise qui a du s’adapter en se mettant ensemble. C’est cette société qui va réinventer le monde, en espérant que demain ce ne sont pas seulement les individus qui vont se mettre ensemble, mais les pays pour créer une gigantesque démocratie.

A cette belle utopie, Andrès oppose l’idée qu’on est peut-être en train de remplacer l’advertising way of life à la GAFA way of life.

Les GAFA c’est Dieu et c’est le diable

C’est un sujet très important qui est abordé ici, et qui fera notamment l’objet du prochain livre de Jacques Séguéla : L’ordinacoeur, dans lequel il va traiter des GAFA et de l’AI avec une idée très simple : mettez du cœur dans la techno.

Les GAFA, c’est une extraordinaire extension des possibilités humaines.

« Ne vous laissez pas avoir par la technologie. Il faut l’aimer, il faut l’utiliser, l’user, en abuser, mais un media n’est qu’un véhicule. »

Une data sans idée, c’est un fusil sans cartouche.

De même, ce siècle c’est la révolution de l’émotion. Cette révolution des GAFA qui va changer le monde, il faut l’orienter en lui donnant des valeurs. C’est ce qui fait que nous ne sommes pas des robots.

C’est quoi une marque ? Une marque c’est vous et moi. Une marque c’est une personne.

Pourquoi une bouteille d’eau est vendue chez Carrefour à 1 euro quand une autre bouteille qui s’appelle Evian va être vendue 2 euros plus cher ?

Parce que dans la bouteille d’Evian, depuis 20 ans, on met des bébés.

L’eau est la même, le plastique est le même, le bouchon est le même. La seule vraie différence c’est la communication.

C’est quoi finalement la communication ?

Posez à une annonceur la question suivante : Que devient la neige lorsqu’elle fond ?

Il vous répondra : de l’eau.

C’est une réponse d’annonceur. Pas pour Jacques Séguéla.

« Quand la neige fond, elle devient le printemps »

La créativité c’est de mettre l’éternel printemps dans une marque.

 

Pour finir, et parce que la spécialité de Jacques Séguéla c’est aussi la politique, voici donc en exclusivité ses conseils à Emmanuel Macron :

Macron fait partie de cette génération des Millenials. Il a réussi en faisant mentir tous les sondages parce que c’est un président de rupture. La rupture c’est un élément essentiel.

Par ailleurs, il est revenu à l’essence même de la politique : il dit ce qu’il pense et il fait ce qu’il dit. Il a prévenu qu’il ne tiendrait pas son programme, il a dit « je vais tout faire pour le tenir, mais on fait ce qu’on peut ».

C’est donc le premier président de la vérité, qui au lieu d’être un président de l’effet est un président des faits. C’est un grand pari, un pari sur la longueur, c’est d’ailleurs pour ça qu’il baisse dans les sondages. Il ne doit rien céder, ne rien changer, car il faut à peu près un an et demi à deux ans pour voir des résultats, et pendant ce temps il ne doit pas cesser et ne pas s’attacher aux sondages.

Il doit combiner une communication Jupitérienne dans les grands moments symboliques pour redorer la position du président souillée par le précédent et contrebalancer par de la pédagogie permanente et de la proximité de terrain.

« Soit Macron devient le président des promesses tenues, soit il sera lynché en place publique mais je pense qu’on en prend pour 10 ans. »

Comment mieux terminer cette journée que sur cette phrase emblématique ? Si on devait résumer tout ce qui a été dans cette troisième édition de notre rendez-vous devenu incontournable, on ajouterait : Soyez-vous même !