Le groupe prévoit une croissance continue jusqu’à fin 2022 malgré les perturbations économiques mondiales.
- Les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter de 8,7% en 2022 et devraient atteindre US$738,5 milliards d’ici la fin de l’année.
- Les prévisions indiquent qu’en 2023, le marché mondial de la publicité augmentera de 5,4% pour atteindre US$778,6 milliards, et sera suivi d’une nouvelle augmentation de 5,1% en 2024.
- Les marques investissent en priorité sur le numérique, avec 55,5% des dépenses publicitaires totales en 2022 (US$409,9 milliards).
- Les Amériques sont la région où les dépenses publicitaires seront les plus élevées en 2022, tandis que l’Inde, les États-Unis et le Brésil seront les marchés avec les croissances les plus rapides.
- En France, la prévision de croissance du marché publicitaire est de +6,8% en 2022 et en 2023 et +6,5% en 2024 (US$19.4 milliards).
Selon le dernier rapport de dentsu international « Global Ad Spend Forecast », les investissements publicitaires devraient augmenter de 8,7% dans le monde en 2022. Ce rapport semestriel, qui combine les données de près de 60 marchés dans le monde, prévoit que US$738,5 milliards seront dépensés dans le monde (lors de sa réappréciation en juillet 2022).
Ces nouvelles prévisions d’investissements médiatiques sont publiées dans un contexte mondial complexe où l’on observe une inflation croissante des prix des médias, de nombreuses tensions géopolitiques, de nouvelles élections clés à venir et l’arrivée imminente d’un des événements sportifs mondiaux les plus attendus de l’année, la Coupe du monde de la FIFA. En raison du climat d’incertitude ambiant qui dure depuis plusieurs mois, les données actuelles et historiques ont également été ajustées afin d’exclure les investissements russes des prévisions, dans le but de refléter au mieux le reste des tendances et prévisions internationales en matière de dépenses publicitaires.
Le dernier rapport de dentsu « Global Ad Spend Forecast » indique une reprise durable malgré une nouvelle année de crise économique, avec des dépenses publicitaires mondiales de US$738,5 milliards pour 2022, qui sont calculées par rapport à une prévision de croissance ajustée à 8,7%. Ce chiffre se base sur une année 2021 plus forte et sur la prévision d’une inflation croissante qui aura un impact sur la demande des consommateurs. En ce qui concerne les prochaines années, le groupe de communication prévoit une augmentation du marché publicitaire mondial de 5,4% pour atteindre US$778,6 milliards en 2023, suivi d’une nouvelle hausse de 5,1% en 2024.
Le numérique continue de grandement stimuler la croissance des dépenses publicitaires mondiales en 2022 (+14,2%) pour atteindre US$409,9 milliards, ce qui représente 55,5% des dépenses publicitaires totales. Cette croissance est soutenue principalement par la vidéo (+23,4%), le paid social (+21,9%), le search (+12,9%) et le programmatique (+19,9%). La digitalisation des médias traditionnels sera un autre facteur clé de la croissance des dépenses publicitaires totales en 2022.
La Coupe du Monde de la FIFA, qui coïncidera pour la première fois avec la saison des vacances de fin d’année, traditionnellement très chargée, mettra l’accent sur le retail au quatrième trimestre et fera croître les dépenses publicitaires en télévision de 3,6%, qui atteindront US$192,8 milliards. Dans ce contexte, la télévision traditionnelle augmentera de 2,0%, la télévision connectée (CTV) de 22,3% et la vidéo à la demande (BVOD) de 16,0%, les audiences se déplaçant vers les plateformes numériques.
L’affichage (OOH) et le cinéma connaîtront également eux une croissance encourageante à deux chiffres en 2022 (respectivement 11,5% et 19,6%). La radio devrait également connaître une croissance beaucoup plus rapide qu’initialement prévue, avec une nouvelle prévision à 5,0% pour l’année, contre 2,0% dans les prévisions de janvier dernier – ce qui est principalement dû à un retour plus rapide au bureau. Comme pour les prévisions précédentes, les dépenses publicitaires dans les journaux et les magazines continueront de baisser.
« Les incertitudes politiques, économiques et sociales auxquelles nous faisons face rendent les prévisions de plus en plus complexes, néanmoins il est impératif, en tant que groupe de communication, de prendre en compte dès aujourd’hui les nouvelles opportunités de croissance qui se présentent à nous et qui vont largement influencer le paysage médiatique sur les prochains mois.
Julien Domingues, Head of dentsu trading chez dentsu France
Les principaux enjeux auxquels nous allons faire face sont déjà bien présents dans notre écosystème : la développement durable, l’ascension du gaming, le retail media, les nouvelles opportunités dans le secteur du divertissement, la capacité de ciblage des médias ou encore la Coupe du Monde de la FIFA en fin d’année. Nous devons dès à présent adresser ces sujets à nos clients afin de pouvoir optimiser au mieux leurs dépenses publicitaires. »
En 2022, les Amériques seront la région où les dépenses publicitaires seront les plus importantes, avec US$329,6 milliards, et la plus dynamique, avec une augmentation des dépenses de 13,1%. L’Inde, avec une croissance de 16,0%, devancera la croissance des États-Unis (12,8%) et le Brésil (9,0%) devient le marché à la croissance la plus rapide.
Sur le plan sectoriel, la plus forte croissance est prévue dans le secteur des technologies (+11,3%), qui a profité d’une plus grande dépendance des consommateurs aux appareils numériques. Le retail est l’un des principaux secteurs de croissance des dépenses, avec un taux de 11,0% en 2022. Ce dernier est porté par un certain nombre de facteurs, notamment la croissance importante du e-commerce, l’arrivée de nouveaux acteurs et l’introduction de plateformes émergentes de vente au détail.
Ce rapport des prévisions des dépenses publicitaires mondiales de dentsu ne se contente pas seulement d’étudier les données de 58 marchés, mais il examine également certains des éléments clés ayant un impact sur l’évolution des dépenses publicitaires, tels que l’augmentation de l’inflation, la réglementation en matière de durabilité, l’accélération du secteur du gaming en tant que support publicitaire, le renforcement des médias adressables et l’importance de l’achat d’attention en tant que mesure principale.
« Malgré un contexte économique et social mondial très incertain et fragile, les annonceurs français sont de moins en moins frileux et engagent des dépenses publicitaires pour soutenir leurs business et assurer la pérennité de leur marque. Elles privilégient les canaux digitaux qui leur apportent une plus grande flexibilité couplée d’une performance accrue.
Pierre Calmard, CEO de dentsu France
En France, nous avons restructuré le groupe depuis maintenant deux ans et nos efforts paient. Je suis convaincu nous avons tous les outils pour accompagner les marques dans leur transformation, que ce soit en termes de croissance, de branding ou encore d’engagements durables. Dentsu a mis en place de nombreux partenariats afin de permettre à nos clients de répondre aux nouveaux enjeux de la société comme par exemple, notre association avec Impact+ qui nous permet d’effectuer un travail d’optimisation du bilan carbone de leurs campagnes. »
