Snapchat serait sur le point de développer une interface de programmation (API) spécifique aux annonceurs. Des médias spécialisés britanniques et américains – comme Digiday et Advertising Age – ont obtenu cette information de sources jugées sûres et proches du réseau. Cela signifie que l’application de partage de messages éphémères parmi les plus adulées des ados en France et dans le monde pourra bientôt faciliter et accepter une mise en place massive de campagnes publicitaires.
Tout environnement qui souhaite s’ouvrir plus largement à la publicité doit penser à mettre en place en interne une interface de programmation (API) dédiée aux annonceurs. Twitter, Facebook ou Instagram, qui offrent nombre d’outils aux marques, disposent tous de leur propre interface de programmation.
L’API augmente les possibilités en termes de types de formats publicitaires, de gestion de la précision et de la fréquence des campagnes tout comme de la mesure de leurs performances. Elle permet l’intégration de l’application aux plateformes publicitaires technologiques et par conséquent l’automatisation de campagnes. Elle améliore sensiblement les capacités de ciblage des audiences, via des algorithmes.
Snapchat aurait contacté à cette fin plusieurs fournisseurs de technologie publicitaire et agences pour identifier leurs besoins en la matière, selon Digiday et Advertising Age. L’information, également répercutée par Marketing Week, n’est cependant pas confirmée officiellement.
Jusqu’à présent, le réseau a préféré avoir une relation directe avec ses annonceurs, pour la plupart des marques de grands groupes, et accueillir des campagnes du type branding, plus sélectives, sans objectif de performance mesurée à l’engagement ou à l’action (clics, achats, conversions etc.) et jugées moins intrusives.
Du trafic au retargeting
Il serait dans les projets de Snapchat de mettre en place notamment une solution qui offre aux annonceurs le ciblage d’audiences en fonction du contenu qu’elles consultent au sein des différentes chaînes de Discover, son réseau éditorial, lancé il y a un an. L’objectif au final est de leur permettre d’afficher aux membres du réseau des messages publicitaires bâtis en fonction de leurs centres d’intérêt, selon ce que rapporte Advertising Age. Or, dans le jargon de la publicité numérique, cela s’appelle retargeting, soit l’un des principaux outils au service des campagnes à la performance !
Discover a également fait l’objet de tests, à l’automne 2015, en Europe et aux Etats-Unis, cherchant à mettre en place des manières innovantes de générer des revenus publicitaires. C’est ainsi que parmi les chaînes figurant sur l’écran d’accueil – comme CNN, Cosmopolitan ou National Geographic – une chaîne spécifique et éphémère est venue s’y greffer pour faire la promotion du film « Spectre » de la série James Bond avec la mention « sponsored », à la manière des publicités natives (voir ici par exemple).
Jusqu’à présent Discover était réputé apporter beaucoup de trafic mais peu de pubs aux éditeurs membres.
Virage estival
Le virage de Snapchat vers un discours plus ouvert au sujet de la publicité a eu lieu l’été dernier, notamment lorsque le magazine digital Bloomberg Business a révélé l’existence d’un document de 23 pages élaboré par le réseau social à l’attention des agences de publicité.
Pour appâter les marques, le document indiquait que le réseau social, lancé il y avait seulement trois ans, avait comme membres actifs 60% des utilisateurs de smartphones ayant entre 13 et 34 ans aux Etats-Unis. Et qu’ensemble ils regarderaient plus de 2 milliards de vidéos par jour à travers Snapchat, ce qui correspondait déjà à la moitié des vidéos vues sur Facebook, un réseau social de sept ans son aîné et avec dix fois plus de membres. Tout y était…
Sauf qu’à ce moment-là aucune information ne filtrait au sujet d‘une ouverture à la publicité à la performance et à sa panoplie d’outils technologiques. Il y a six mois encore, on maintenait l’image d’une entreprise hostile au retargeting et à la publicité personnalisée, jugée trop intrusive.
Quoi que l’on dise, le potentiel reste considérable et Evan Spiegel, le fondateur de Snapchat, le sait : rappelons-nous, il a été suffisamment courageux (ou fou, selon le point de vue) pour refuser en 2013 l’offre cash de $ 3 milliards qui lui aurait proposée Facebook pour acquérir Snapchat à un moment où ses revenus étaient égaux à zéro…