Nous avons eu le plaisir d’organiser jeudi 28 mai la troisième édition de notre conférence « Les Nouvelles Frontières du Marketing Digital », au Pavillon Daunou, à Paris.
Retrouvez toutes les photos ici : photos conférence Marketing Digital
Devant une salle comble, tables-rondes, keynotes, cartes blanches et annonces se sont succédées. Une matinée très dense, pleine d’insights.
Ce qui a valu de très nombreux tweets, de la part entre autres de @TWGoogleFR , @AnnieLichtner @ileroy @YoumnaOvazza
@FredCavazza…
Après l’introduction d’Andres Menajovsky et Patrick Kervern (Viuz), une première intervention techno-poétique était confiée à Pierre Bisseuil.
Les marques étaient représentées par des dirigeantes du web, à l’occasion de cartes blanches :
- Ariel Steinmann (BNPP-Hello Bank)
- Jessica Delpirou (Meetic)
- Amélie Poisson (La Redoute)
- Stéphanie Tramicheck (Pinterest)
- Anne-Sophie Frenove (Airbnb).
A noter également les interventions, à l’occasion de tables-rondes, de - Ombline de Coriolis (deezer),
- et de Thomas Demondion (Bouygues Telecom).
Alain Levy Président de Weborama et Francis Morel PDG du groupe Les Echos ont partagé leur retour d’expérience dans un duo – alors que la veille au soir on apprenait que le groupe de Francis Morel faisait l’acquisition du Parisien.
Les meilleurs experts du marketing digital ont partagé visions et retours d’expériences :
- Eléonore Morlas (Ebay Advertising)
- François Costa de Beauregard (Criteo)
- Franck Lewkowicz (Quantcast)
- Yann Gabay (Netbooster)
- Pierre-Antoine Durgeat (Adventori)
- Mohamed Laaouissi (dataxu)
- Romain Gauthier (Mediamath)
- David Baranes (Appnexus)
- Olivier Remy (Marin Software)
- Grégoire Peiron (Doubleclick)
François Bourboulon (Bourboulon Conseil) et Stéphane Hauser (IAB France) on modéré les tables rondes.
Rendez-vous le 26 mai 2016 pour la 4ème édition !
Nous vous proposons quelques uns des enseignements échangés pendant la conférence – photos à l’appui :
Pierre Bisseuil, Peclers
La technologie peut être est vue comme un souci et non pas un soulagement.
Il y a de la techno-phobie mais l’expérience d’une fusion offline / online est là, avec une tendance émergente : une science avec conscience.L’idée de technologie empathique émerge depuis 3-4 ans : nous avons tous en tête ces images de robots à visage humain. Il s’agit de replacer l’humain au centre, de créer des usages à valeur affective ajoutée
Les nouvelles attentes du consommateur ? La personnalisation, la soif de jamais-vu, la curiosité scientifique, la singularité, la beauté. On pense par exemple à l’exposition fondation cartier sur la beauté des mathématiques
L’art contemporain travaille sur des expériences immersives et des interactions esthétiques inédites : un digital qui se veut design.
Amélie Poisson, La Redoute
La Redoute réalise 85% de son chiffre d’affaires sur Internet.
Nous comptons 10 millions de clients dont 90% de femmes, 7 millions de VU par mois.
Le mobile représente 20% de notre chiffre d’affaires.
La Redoute est présente sur 5 réseaux sociaux et a ouvert 11 comptes. Nous allons accélérer Instagram et Pinterest, deux réseaux clés pour donner de l’inspiration à nos clients et pour développe le bouche à oreille
Il y a un vraiment attachement de la communauté. Pendant la crise de l’homme nu, les gens nous on soutenu car ils sont compris que ce n’était pas un coup marketing monté
Notre programme My Redoute Family pour les blogueuses a généré + 200 % de chiffre d’affaires en quelques mois.
My Dressing est tournée physique avec des containers. Le lien physique est indispensable pour garder le contact et développer la communauté autour des clients
L’approche communautaire change notre façon de travailler. Nous passons d’un mode “catalogue linéaire” à un fonctionnement en écosystème
Les contenus créés par les utilisateurs sont intégrés au site. Nous avons créée une plateforme photo : les produits sont ainsi mis en scène par les clients. l’UGC (User Generated Content) favorise la réassurance et prend place dans les fiches produits.
Table Ronde : le marketing temps réel : état des lieux et enjeux
Ombline de Coriolis, Deezer
Le programmatique est entré chez Deezer en mode test and learn. On est passé du média planning à une logique d’audience planning, avec un focus sur le mobile. Cela permet de sortir du prisme classique de la pression publicitaire
Le programmatique permet non seulement de faire de l’acquisition client mais grâce à la connaissance client également de la rétention client
François Costa de Beauregard, Criteo
Le programmatique a permis de déstructurer le plan media d’antan. Il s’agit de viser juste, d’atteindre un individu et pas un segment d’individus
15 a 20% des transactions dans le monde se font a minima 2 écrans…
Aujourd’hui en moyenne on compte 3 devices par personne, ce sera 5 personnes en 2017
David Baranes, Appnexus
Le temps réel est très puissant en termes de marketing, cf. Oreo au superbowl
Le programmatique a permis de faire un message cohérent, instantané tout en arrivant à le le diffuser. On est passé d’un marketing industriel à un marketing temps réel : audience+ message + feedback au même moment
Il y a une hyper-accélération. Les sociétés qui réussissent sont des sociétés expérimentales. On teste et on learne pour produire de la valeur
Franck Lewkowicz, Quantcast
Avec le programmatique, l’individu est au centre de l’action publicitaire. Il s’agit de délivrer l’impression au bon moment.
Le programmatique permet de construire des modèles à partir d’une cible en particulier
Aux Etats-Unis, la part du programmatique a dépassé les 50%. En France on devrait être cette année à 35 %
Yann Gabay, Netbooster
Le programmatique est d’abord un changement de philosophie vers du marketing personnalisé, ce n’est pas que de la performance car c’est un marketing personnalisé qui sert les intérêts des utilisateurs
Le programmatique permet d’optimiser la pression publicitaire pour générer la meilleure performance : combien de gens sont touchés combien de fois
Il faut abattre les silos pour que la créativité et la technique se rapprochent et ainsi faciliter la programmatique
« Le marketer de demain sera un méta-marketer » hyper rapide et ultragile pour les annonceurs et agences, construire en quelques minutes…Réaction rapide ? la machine n’a pas encore remplacé l’homme
Ariel Steinmann, BNP PARIBAS
Nous mettons en place trois formats d’agences pour nous adapter aux nouveaux parcours clients : Express (5/10% des agences, sur des points de passage). Conseil (80%), Projets, spécialisées (Pros, Étudiants, dans certains quartiers). Le digital s’invite largement dans le physique
La refonte de l’expérience digital et physique chez BNP Paribas passe par un nouveau design des agences et une digitalisation du conseiller, notamment via des applis iPad.
BNP Paribas teste les beacons, avec notifications en agence à partir d’octobre.
1 million de clients BNP Paribas gèrent leurs comptes en mobilité
Le site Bnpparibas.net s’adapte à ses clients : ultra personnalisation en fonction de votre profil !
90% des usages comptes en ligne: consultation et virements > BNP aimerait développer plus d’usages “commerciaux”
BNP Paribas est la première banque sur montres connectées, avec comme fonction : la météo du compte, la géolocalisation, le chat conseiller…
Le multi-canal et le multi-device sont au coeur de la stratégie mais il ne faut pas oublier le client. Nous sommes à son service! Le service client est l’élément de différentiation de BNP PARIBAS.
Duo : Francis Morel, les Echos et Alain Levy,Weborama
Francis Morel, Les Echos
La data n’est pas la nature de base d’un groupe de presse comme Les Echos. Il a fallu retravailler l’éditorial , le CRM et le marketing
La data nécessite un changement de mentalité dans toutes les équipes des échos y compris l’éditorial.
La data révolutionne nos métiers traditionnels.
La data challenge le fonctionnement des rédactions “traditionnelles” par la connaissance client mesurée (vs imaginée)
L’info recueillie sur le site est un potentiel d’amélioration pour l’éditorial, mais c’est un défi quotidien.
La data a conduit à un changement organisationnel dans toutes les équipes du groupe aux echos
Trois étapes clé : 2013, organisation de la data. 2014: enrichissement avec Weborama. 2015: création d’une cellule data transverse
Les défis actuels ne sont pas à 5 ans, mais à 6 mois.
Fondamentalement, la data c’est la valeur de l’entreprise
Le défi relevé par la régie de Les Échos et leur nouvelle DMP : associer un profil précis à chaque impression publicitaire
Le RTB détruit de la valeur, le programmatique en crée. la Data c’est la valeur de l’entreprise. Le RTB la tire vers le bas, le programmatique vers le haut
Alain Levy, Weborama
La data va changer le monde, c’est la conviction qui a poussé à la création de Weborama
Les annonceurs et les publishers sont des entreprises avec un patrimoine data qu’il faut cadrer
Identifier, organiser, valoriser, augmenter le “capital data” des entreprises : ce sont les 4 piliers stratégiques
Avec Francis Morel nous partageons une même une vision de la data : créer de la valeur.
Francis Morel a imposé la stratégie, puis Weborama s’est occupé du traitement des problèmes, puis le travail est fait entre Les Echos et Weborama.
La mise en place Data aux Échos cas d’école. 1: autorité ds la vision. 2: personnes clés identifiées. 3: exécution
La mise en place d’un projet data est avant tout un projet humain, car il entraîne de gros bouleversements dans la façon de travailler.
La data pas une question d’abord d’ordre technologique, c’est avant tout un sujet de management
Eleonore Morlas, EBay Advertising
Ebay vend aujourd’hui 80% produits neufs et compte 155 millions d’acheteurs actifs dans le monde.
50% du trafic vient du mobile. Cela change completement la donne pour ebay. D’autant que 50% des ventes passent à un moment ou un autre par ce device.
85% utilisent leur mobile en magasin, ce qui a changé l’expérience d’achat physique pour 55% d’entre eux.
Prochaine étape : l’internet des objets, avec la création d une appli pour l’iWatch.
Il faut être partout, sur tous les devices et sur tous les supports, mais l’enjeu est surtout d’être cohérent. L’utilisateur doit retrouver la même expérience quelque soit le Canal utilisé
Un exemple d’un achat multicanal : le parcours dure 7 jours, est constitué de 9 points d’entrée, et sur 5 devices différents.Pour interagir avec le consommateur connecté, on peut intégrer le shopping dans les loisirs, via des appli non disruptive. Il faut des opportunités proposées, et non imposées.
Les sites de e-commerce (et les moteurs de recherche) sont là où les utilisateurs remarquent le plus la publicité.
Sotheby’s permet aujourd’hui aux utilisateurs d’Ebay de participer aux enchères via l’appli
Table-ronde : l’impact de la data sur le parcours client
Thomas Demondion, Bouygues Telecom
Pour B&You de Bouygues, la data a permis d’identifier la réalité des clients, plus âgés qu’imaginé et ainsi d’ajuster les plans média en quasi temps réel
La data permet de multiplier le taux d acquisition par 4 ou 5
La Data peut permettre aux marques de se différencie et notamment les « vraies » marques versus les marques distributeurs
Mohamed Laaouissi, Dataxu
Les marketeurs doivent apprendre à réfléchir en fonction de la data même en ce qui concerne la création
Les service marketing et technologiques doivent travailler de manière plus intégrée pour mettre en place le programmatique
Pierre-Antoine Durgeat, Adventori
La donnée mélangée aux couleurs des campagnes permet de raccourcir le parcours client avec un message plus exact et pertinent.
L’un des rôles de la Data dans la pub est de réduire le délai entre impression et transaction grâce à la créa.
Il y a un vrai enjeu de scénarisation des contenus et actions selon, c’est une opportunité pour les agences
La scénarisation des campagnes doit être fédérée avec plus de coopération entre les acteurs
Olivier Remy, Marin Software
Le décloisonnement est le principal challenge à l’optimisation des investissements publicitaires.
Fragmentation des média, complexification du parcours client sont deux autres challenges. Il faut néanmoins pourvoir les adresser afin de sortir du “tout Google”.
Nous sortons d’une logique de GRP et entrons dans l’ère de l’audience planning.
Nous avons constaté l’efficacité qu’il y a à mélanger les signaux search et sociaux dans les campagnes publicitaires.
Grégoire Peiron, Doubleclick
67% des consommateurs commencent leur shopping sur un device pour le terminer sur un autre
83% des achats média en programmatique aux US en 2017 : source emarketer
Trois types de signaux doivent être distingués :
– les signaux externes, liés aux devices utilisés par les consommateurs, leur géolocalisation, la météo, le contenu des pages visitées
– les signaux media fournis par des agrégateurs de données tiers : ils proposent des listes d’audience selon leur comportement de surf, les intentions d’achats des internautes
– et surtout les signaux que vous captez ! (ceux que vous captez sur vos propriétés digitales – vos site web et applications mobile : par exemple, le temps passé sur tel page produit) ainsi que les signaux liés aux actions médias digitales que vous menez : l’engagement sur une de vos créations vidéo, un clic sur une publicité search. Evidemment les signaux liés à votre programme CRM : un client encarté, son historique d’achat
et enfin les signaux de vos magasins physiques et/ou vos call centers : le magasin fréquenté le plus régulièrement, les récentes interactions avec votre SAVTrois enjeux à retenir
– Qui maitrise les données….
– la dissociation entre les technologies publicitaires et les opérations
– la Fraicheur de la donnéeLa scénarisation des signaux digitaux et physiques passe une solution technologique.
La fragmentation bride le marketing. Avec le bon partenaire, la technologie permet d’augmenter l’efficacité de vos actions marketingLa réflexion sur l’architecture technologique est un long cheminement.
Jessica Delpirou, Meetic
En 2012, 50% des celibataires français et européens n’avaient jamais utilisé de site de rencontres !
Le “physique” chez meetic sont les événements organisés : happy hours, ateliers, dîners. Lancés il y a 3 ans, on en compte plus de 3500 3500 events dans 150 villes européennes, et 250 000 participants
L’idée des évents Meetic est partie d’une observation marché. Constat: 50% celibatires n’avaien jamais utilisé site rencontre en 2012. Et les gens souhaitaitent un conept veulent plus intégré à leur vie.
Le physique a apporté une grande crédibilité. A créé des “ice breakers” qui ont été reproduits sur le digital.
Le facteur Confiance est très important dans le domaine des services
Avec les évents, Meetic a créé la seule plateforme multicanal de rencontre, vraie barrière à l’entrée pour les concurrents. Meetic se positionne comme un site de rencontre et non comme un site de rencontre en ligne
Stéphanie Tramicheck, Pinterest
Pinterest n’est pas un réseau social mais un moyen de sauvegarder le meilleur du Web et de créer son futur
Pinterest est la seule plateforme dont l’audience est orientée vers le futur, Un futur personnel, inspiré par d’autres.
Les épingles sont des signaux d’intention, que les marques doivent capter et apprendre à utiliser.
2/3 des contenus de Pinterest viennent de sites de marques
96% des “épingleurs” utilisent Pinterest pour rechercher de l’information et découvrir de nouvelles choses
67% des épingleurs vont expérimenter un changement de vie dans les 6 prochains mois : achat, déménagement, grossesse…
Anne-Sophie Frenove, Airbnb
Airbnb compte un million de logements dans le monde, 33 millions de personnes ont voyagé grâce à AirBnB depuis 2008.
La France est le 2ème pays après les US en terme de business
Airbnb n’est pas un site ecommerce, c’est une market place
Le produit est très important pour Airbnb, avec beaucoup A/B testing
Nous organisons une centaine d’events réunissant les propriétairesen France chaque année : la communauté est primordiale
Créer de la conversation pour nourrir la marque : l’enjeu du marketing de Airbnb.
Nous lançons lundi une 1ère pub TV ! [Cette pub a été diffusé en avant-première pendant la conférence]
Airbnb est une société intra-entrepreneuriale
Les histoires de Airbnb sont travaillées localement, puis poussées internationalement
L’opération Night At, inventée en France, est déployée désormais dans d’autres pays. C’est devenu une franchise au sein de l’entreprise.
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Et n’oubliez pas : rendez-vous le 26 ami 2016 pour la 4e édition des Nouvelles Frontières du Marketing Digital !
