Alliance Data Systems acquiert Conversant pour 2,3 milliards de dollars, moyennant un offre amicale à 35 dollars (+31% comparé au cours du Nasdaq). Conversant entre dans le giron de Epsilon (5500 personnes), l’entité marketing du groupe acquéreur.
Marché colossal
La fusion des deux entités s’inscrit dans un contexte de taille de marché, qui pèse, rien qu’en Amérique du Nord, 400 milliards de dollars (150 milliards en publicité traditionnelle, 150 milliards en marketing direct et 100 milliards en marketing digital)
L’objectif est de créer une offre qui donne aux annonceurs la capacité de toucher les consommateurs à travers tous les canaux. Avec, comme axes prioritaires :
– la data, aussi bien first-party et third-party, on line et offline, transactionelle comme démographique, structuré comme non-structurée
– l’analytics
– la créa, avec la capacité de créer des messages personnalisés vers les clients, dans des logiques d’acquisition comme de fidélisation
– la distribution multicanale, c’est-à-dire la capacité de communiquer et interagir via le postal, dans les points de vente, comme par l’e-mail, le mobile, le social, le display ciblé
– la mesure sur l’ensemble du cross-canal, y compris en magasin
Le Marketing du métronome contre le syndrome du poisson rouge
Le rapprochement marque de fait le succès de la stratégie de Conversant, dirigé par John Giulliani, au cours des 6 derniers mois : reconcilier performance, data et CRM à grande échelle.
Conversant nous recevait lors d’un déjeuner en début de semaine, au cours duquel nous avons longuement pu discuter avec Oded Benyo, Président de Conversant Europe. Conversant, le nouveau nom de ex-Valueclick,« est un nom qui évoque la conversation, la conversion et l’expertise ».
La philosophie de Conversant : un marketing du métronome qui , au contraire d’un marketing épisodique, s’installe dans le temps. Le but : s’inscrire en faux contre le syndrôme du poisson rouge, c’est-à-dire la publicité répétée de manière aveugle sans se demander à quel stade de la relation la marque en est avec le consommateur. En question : une publicité sans mémoire, en quelque sorte.
Il s’agit d’une gestion long terme de la marque plutôt que du produit. « On ré-identifie la personne dans une plateforme unique, nous sommes capable même de distinguer entre usage foyer et usage individuel derrière un même écran»
L’objectif est le ROI, mais en allant au-delà de la conversion, car la relation marque-consommateur continue après l’achat. “Notre différence, c’est que nous n’utilisons pas de data achetée à un prestataire externe. »
Pour optimiser sa connaissance des consommateurs, Conversant disposait avant l’acquisition d’une base d’observation de 195 millions d’achats par jour et 40 milliards d’interactions par jour. Nul doute qu’elle sera encore considérablement élargie une fois le rachat effectivement consommé (prévu en fin d’année pour des raisons légales).
