« la social vidéo, ou l’avènement d’un format non intrusif, massivement partagé et générateur de performances business »
Interview de Dorota Smaggia, Directrice générale de Unruly.
Qu’est-ce que la social vidéo ?
La social vidéo est un contenu de marque, sous forme de vidéo, qui a vocation à être partagé. Elle circule à travers le web, sur les réseaux de partage vidéo, sur des moteurs de recommandation, sur des forums… Partout sur le web où les internautes sont actifs, contribuent, par exemple sur les réseaux sociaux, Facebook, Twitter, Pinterest, des blogs tels que sobusygirls.fr/ ou encore des sites de chasseurs de tendances comme lecatalog.com/ - et tous les sites, depuis le top 500 de Nielsen jusqu’au plus confidentiel des sites de niche.
La social vidéo est maîtrisable, elle s’inscrit dans une stratégie publicitaire construite, le plus souvent déployée avec succès - un succès qu’on arrive à répéter. On parlait naguère de vidéo virale, notion que je préfère ne pas utiliser car associée à quelque chose d’accidentel, de non contrôlable.
Le visionnage par l’internaute est volontaire, le visionnage est déclenché au clic, ce qui permet l’interaction. Il s’agit donc d’un format non intrusif. Il y a aujourd’hui tellement de moyens de rendre son esprit aveugle à des contenus… Seule l’exposition consentie à des contenus permet un vrai engagement.
C’est une forme de distribution publicitaire qui génère de l’engagement, au-delà des vues, qui engage la conversation, au lieu de l’interrompre.
En plus du contenu, elle apporte une interface de dialogue que sont les boutons sociaux de partage, d’annotations, de clics de redirection vers le site de l’Annonceur ou une page dédiée… En tant que telle, la social vidéo est complémentaire des autres formats télé, display, et même du pré-roll vidéo.
La social vidéo est ROIste, puisque elle est embarquée dans un player qui permet de cliquer pour visiter le site, de localiser l’offre, trouver la boutique la plus proche, de s’inscrire à la newsletter ou participer à un concours, par exemple Eurostar a organisé une opération « partagez votre expérience de Londres » en photo – les meilleures photos étaient récompensées par des voyages. Ou BlackXS qui a proposé aux meilleurs guitaristes amateurs de venir jouer sur scène au Zénith avec M. Il est possible de proposer l’accès à un catalogue de vente, et de rendre possible l’achat par un bouton « Achat ».
On a parfois du mal à imaginer la vidéo comme génératrice de performance, car on l ‘associe trop étroitement à la notion branding. Mais une vidéo peut être toute courte, des nouveaux formats sont apparus tels que Vine ou Instagram Video. A l’inverse, il peut s’agir d’un tutoriel de plusieurs minutes, par exemple sur l’utilisation d’un produit de maquillage (assorti de la possibilité d’acheter ce produit de maquillage). Il faut sortir du spot télé de 30 secondes !
D’autant que si l’on déploie une campagne dans une logique ROI, il sera possible de diffuser la vidéo dans environnement shopping, avec une créa elle-même orientée shopping.
Il y a donc beaucoup de leviers pour contrôler ce qui se passe. En fonction de l’objectif de la campagne, on peut optimiser la diffusion et le player soit pour un maximum de clics d’action (clics de redirection, d’achat, capture de data) soit pour une activité de partages, avec des ‘call to action’ qui stimulent l’exposition et la multiplication de vues et donc de earned media.
Quelles sont les tendances de la social vidéo ?
Je vois quatre tendances fortes :
L’agilité. Tout va de plus en plus vite. Il y a de plus en plus d’outils qui rendent possible toujours plus d’agilité et les annonceurs veulent être agiles. Alors que traditionnellement la réalisation d’un clip demandait la mise en place d’un dispositif lourd, long et coûteux, il est possible de réaliser une vidéo de manière beaucoup plus rapide aujourd’hui, ou ajouter des formats courts, par exemple avec Vine.
L’agilité va du reste parfois (mais pas forcément) de pair avec l’éphémère : les marques comme les utilisateurs produisent de plus en plus des contenus qui ne sont pas faits pour durer. Il suffit de penser à Snapchat ou Keek. L’éphémère peut être d’ailleurs un univers dans lequel atteindre une audience jeune notamment, pour entrer dans un dialogue direct avec elle, en utilisant ses codes.
L’utilisation de plus en plus sereine de la data. On a parfois l’impression d’être complètement noyé sous la masse des données générées sur le web.
Qu’elle soit valable, utile ou smart… ce qui compte c’est que la data soit combinée avec l’intelligence humaine, plutôt qu’elle soit utilisée à sa place.
En matière de social vidéo, il est possible de déterminer la part de voix d’une marque, le nombre de partages, commentaires, visionnages, au global ou sur une cible, à l’instant T ou dans la durée - le tout facilement visualisable par un annonceur.
On peut par exemple connaître les contenus les plus partagés des mamans de 35 à 45 ans : les vidéos fortement émotionnelles ou celles où l’on voit de beaux jeunes hommes !!
L’exploitation de data, permet de dégager des tendances pour une cible socio-demo afin de suggérer des idées de campagne, de créa… Nous disposons d'outils d'analytics qui scannent à travers tout le web toutes formes de vidéo, des outils de sharerank, capables de déterminer les taux de partage sur tel ou tel segment. Au final, le but est de donner à l’annonceur les moyens de maîtriser sa stratégie vidéo, et notamment la diffusion de ses contenus auprès des cibles spécifiques et utiles pour lui.
Des millions de vues. Et alors ? Naguère, la campagne virale était la panacée. Aujourd’hui, avec la remise en question de la valeur de la vue, la viralité n’est plus une finalité.
La social vidéo doit délivrer du sens : le contenu partagé doit être en phase avec les valeurs de la marque. Faire un contenu rigolo en tant que tel ne sert à rien. Il doit être légitimé par la marque, qui est au cœur de ce contenu. De la viralité, oui, si elle est utile ! Elle permet alors le partage, plus de mémorisation, des ventes…
La vidéo d’Old Spice est un cas d’école de la viralité ‘utile’.
Cette campagne a certes créé une avalanche de métriques intéressantes, par exemple une augmentation du nombre de followers Twitter de 2700%, une multiplication du trafic vers son site web de 300%. Tout cela est évidemment digne d’intérêt, mais la valeur principale de la campagne, c’est l’augmentation des ventes du gel douche - principale vedette de la campagne, avec +107% dans les 30 premiers jours de la campagne. La social vidéo devient bel et bien ROIste et c’est l'un des principaux objectifs des marketeurs d’aujourd’hui.
2014, l’année qui verra la première vidéo publicitaire atteindre 1 milliard de vues ?
C’est une réelle possibilité ! Les statistiques démontrent que les vidéos les plus largement diffusées sur internet suivent la Loi de Puissance (Power Law), algorithme qui combine fréquence d'un évènement et taille d'un évènement.
Cette loi permet d’ estimer la probabilité d’événements très rares, comme des catastrophes naturelles ou des attaques terroristes. Appliquée à la vidéo sur Internet, il y a 20% de chances qu’une vidéo publicitaire atteigne 1 milliard de vues en 2014.
Pour mémoire, en 2013, ce fut le clip musical Gangnam Style qui a franchi, pour la première fois, la barre d’un milliard de vues.
On passe en effet de plus en plus de temps à visionner des vidéos, cela va de plus en plus vite. Pour vous donner un exemple, l’essentiel du partage d’une vidéo se fait pendant la première semaine d’une campagne, avec un pic de partages le 3e jour. En 2013 la première semaine générait 37% des partages. En 2014, c’est 65% des partages qui sont effectués la première semaine, presque deux fois plus.
Quelle vidéo publicitaire atteindra le milliard de vues ? Il s’agira sans doute d’une marque qui osera une vidéo chargée en émotion. Les émotions positives, notamment le dépassement de soi ont le plus fort potentiel de partage. Il pourrait s’agir d’une pub inspirée d’une vidéo musicale, qui déclenche une forte réaction émotionnelle. Les anglosaxons ont inventé un nom pour les publicités qui ressemblent à des clips musicaux : des ‘Trackverts » (Track + Advert). La la la d’Activia par Shakira est un bel exemple d’un Trackvert, qui atteint jusqu’à 400 000 partages par jour !
La Coupe du Monde sera certainement un accélérateur, comme tous les grands événements sportifs pendant lesquels il y a beaucoup d’effervescence, de l’émotion, qui boostent encore plus l’activité de partage vidéo.
Pour conclure…
Les internautes vont finir par saturer ! On commence à évoquer un ‘Content Shock’. La production et la mise à disposition des contenus augmente de manière exponentielle, le volume de l’information disponible online double tous les 18 mois, 27 millions de contenus sont produits toutes les 24 heures. Or les consommateurs, eux, ont une capacité limitée à visionner les contenus, ils sont seulement humains…
C’est une véritable course que se livrent les annonceurs pour obtenir l’attention des internautes. Pourquoi cette multiplication de contenus publicitaires online ? Parce que le marketing online est efficace, relativement peu onéreux et agile.
Pour tirer le meilleur parti du marketing vidéo online, il faudrait penser plus que jamais à des contenus… partageables !
