A l’occasion de l’édition 2013 d’ATS paris, plusieurs tables rondes de qualité ont réuni les leaders du secteur autour des enjeux du programmatique.
Ruptures, freins et perspectives en 7 grands thèmes.
Vers le branding programmatique ?
Jérôme Grateau de Google l’a rappelé les données sont clés. Pour l’instant cependant l’achat programmatique reste enore trop souvent cantonné à la performance dans l’esprit des annonceurs. Ainsi,n comme le soulignera plus tard Vincent karachira de Next Performance le ROI représente encore 73% des achats de sa plateforme.
La prochaine étape est donc d’investir dans les infrastructures et les mesures de visibilité pour que le programmatique évolue vers le Branding.
Jérome Grateau envisage également l’inclusion des Native Ads, futur élément incontournable de l’achat programmatique sur les plateformes RTB de Google.
L’ardente nécessité, une mesure certifiée validant l’achat programmatique branding, un sujet sur lequel travaillent activement Nielsen OCR et Comscore VCE.
L’essor de la video…L’achat TV en perspective
La Vidéo représentera 55% du trafic internet en 2016, Anne Peiré d’Adap.tv prévoit une simplification dramatique de l’achat de publicité vidéo dont 69% de l’inventaire devrait passer par l’achat automatisé en 2017. Selon Sebastien Robin d’Affiperf (Groupe Havas), la vidéo représente déjà 30% des achats sur les trading desks d’agence.
Une tendance que nuance Nicolas Torin de M6, le programmatique n’est pas encore multiplateforme. Ainsi, 60% de l’audience M6 replay se fait sur IP TV, un dispositif encore inaccessible à l’achat programmatique.
L’importance du contexte
Chère aux éditeurs et aux places de marché comme Audience Square ou La place media, l’importance du contexte reste essentiel pour les annonceurs rappelle Nicolas Torin de M6. Une notion également mise en avant par Anne de kerchove de Vidéology.
Un concept incontournable, garant de la « Brand Safety » et validée par la croissance des achats garantis, et les négociations d’Upfront à prix fixe, négociés en mode One to One sur les places de marché privées.
Un secret de polichinelle du secteur toutefois : le manque de qualité de l’inventaire aujourd’hui disponible et la faiblesse de la volumétrie des inventaires premium qui contraste, pour l’instant avec le désir de qualité exprimé par les annonceurs.
La data plus forte que le media ?
Derrière les notions de first party et third party, la véritable valeur de la data tient à la collecte «A quoi sert d’acheter 7 millions de cookies d’intentionnistes auto alors qu’ils se vend 1,7 m de voitures en France», la qualité, la récence «On ne vend pas plus à un acheteur auto de plus de 45 jours » et le prix « Quelle performance incrémentale la data va apporter que son coût ne va pas plomber ?» s’interroge Jean-Baptiste Rouet de Vivaki.
Alain Sanjaume d’Exelate, reprend l’allégorie d’Adwords pour expliquer la valeur de la data : «Dans une campagne, la data est liée comme les mots clefs à une campagne Adwords ». Déjà insiste-t-il, certains sites américains « gagnent plus d’argent en vendant la Data qu’en vendant le media ». Une rupture de valeur à méditer…
Dernière évolution du paysage de la data, on assiste à l’arrivée de la data offline, qui représente une occasion unique pour les annonceurs de se réapproprier le media display à travers la Data CRM et offre des opportunités inédites de réactivation client.
L’irruption des Big algorithmes
Dernière évolution du paysage, indique Eric Clemenceau de Rocket Fuel, la rupture technologique induite par les algorithmes sur les points de contact ou comment 2000 opérations algorithmiques par seconde introduisent la notion de performance prédictive sur l’impression, susceptibles de générer qualité et volumétrie pour les annonceurs.
Une révolution « massivement algorithmique » où l’on parle plutôt désormais « d’Act Alike » que de « Look Alike »
Et (enfin, encore & toujours), 2014…L’année du mobile…Programmatique
Le mobile représente déjà 30% des achats de 1000 mercis rappelait dans la matinée Yann Leroux.
David Barranès d’AppNexus qui vient d’intégrer l’inventaire mobile d’HiMedia estime que le programmatique constituera le standard de la publicité mobile qui devrait croître de 50% cette année en France.
Une conviction soutenue par Vincent tessier de La Place Media qui indique que le tracking mobile est désormais un problème qui appartient au passé.
Qui n’a pas son “Persistent ID” ?
Les grands leaders de l’AdTech sont, dans tous les cas de figure, prêts à accompagner ce choc avec le “Persistent ID” multicanal, chacun prépare le sien.
A suivre…
